奢侈品在华遭遇滑铁卢 中国壕去哪了

[编辑:Cyx]  [发布时间:2016-03-29 10:03:03]  [财经国家周刊]

　　面对亚太地区销售额不断下降的成绩单，蒂凡尼(Tiffany&Co.)大中华区总裁Laurent的头上恐怕又要平添几条皱纹。 　　

　　“我想我们可以直截了当地说，2015财年的总体表现非常让人失望。”蒂凡尼投资部的负责人在此前的电话会议上说。

　　蒂凡尼业绩下滑的趋势已经有几个季度了，而心情同样低落的还有在中国市场遇冷的其他奢侈品牌。奢侈品行业“躺着也能挣钱”的时代已经过去了吗，中国壕们都去哪儿了?　　

　　海外购抢食奢侈品零售商

　　在中国奢侈品市场遭遇寒冬，蒂凡尼们的日子并不好过。

　　为了争取更多的中国消费者，香奈儿(Chanel)去年率先打响了奢侈品降价的第一枪。2015年4月，香奈儿对旗下三个标志性包款进行降价，其定价在亚太地区出现20%-22%的下滑。消费者仅购买Leboy一款包，就比过去节省了6700元人民币。

　　同时参与此轮降价的还有迪奥、百达翡丽、泰格豪雅等品牌，曾经坚守产品稀缺性的老牌奢侈品如今面对中国市场也不得不“自降身价”。

　　毕竟，中国消费者已经不那么“可爱”了。

　　根据《中华人民共和国进境物品归类表》，我国海关对入境商品征收的税率为10%-50%不等。此外，在境内销售的奢侈品还需缴纳增值税和消费税，因此消费者最终看到的零售价格可能要比到岸价格高出2/3以上。

　　眼看境内奢侈品综合税负高居不下，聪明的中国消费者只好将目光投向海外。

　　根据财富品质研究院数据显示，2015年中国消费者在全球的奢侈品消费高达1168亿美元，占全球奢侈品总额的46%，而其中有将近八成的购买行为都来自海外。

　　不再愿意承担超高税费，可爱的中国消费者已然与国内奢侈品市场渐行渐远，而传统奢侈品牌只能在海外市场继续寻找遗失的中国钱包。

　　门店失守，都是扩张惹的祸

　　对于在华奢侈品零售商来说，门店显然是中国市场的最后一块阵地。而现在，传统奢侈品的门店这块阵地也正在逐步失守。

　　在过去一个财年中，蒂凡尼共关闭4家现有门店;普拉达(Prada)在2015年关闭香港2家专卖店;面对2015年7-9月亚太地区门店销售额减少17%的业绩，古驰(Gucci)也叫停了在内地的开店计划。

　　殊不知，奢侈品门店在中国市场节节败退正是过去奢侈品牌无序扩张的结果。

　　上世纪90年代，第一批奢侈品牌正式进入中国。为确保充足的客流量，奢侈品店的位置均布局在高档酒店附近或高级商场内。

　　近年来随着城市综合体兴起，邀请奢侈品牌入驻也逐渐成为主流。当越来越多富有的中国人对高端皮质产品和珠宝首饰一掷千金，奢侈品市场早已看准了中国人的钱包，零售商也借机在中国疯狂布局奢侈品门店。

　　可是这些疯狂都只是看起来美好而已。

　　以二、三线城市为例，奢侈品牌虽然成功进驻各大卖场，但是传统的零售空间通常达不到奢侈品牌的要求。加之近年来国家淘汰落后产能的脚步加快，地方依靠传统行业发迹的富有阶层消费能力也有所下降。奢侈品销售疲软，对于需要高昂费用支撑的奢侈品门店来说，日子当然会更加难过。

　　“消费者的习惯和行为已经发生变化，像原来那样开店是不行的，要敢于关店，”高端奢侈品服务平台寺库CEO李日学曾经这样说道。

　　中国消费者变聪明了

　　当奢侈品牌刚刚进入中国时，消费者对奢侈品知之甚少，经常出现只认牌子不认质量的情况，甚至很多奢侈品牌还在门店内售卖低质量产品，或将低端线产品以高价卖出。

　　伴随互联网的普及，中国消费者对奢侈品牌的认识也愈发全面。他们购买奢侈品不再是为了彰显与众不同的社会地位，而是更看中奢侈品背后的服务和文化体验。

　　不过在这一方面，奢侈品牌似乎并没有让中国消费者满意。

　　行业咨询师Emmanuel Hemmerle曾表示：“人是奢侈品行业最核心的问题，却是在中国最被忽略、最落后的环节。”

　　除了购买奢侈品本身，中国消费者越来越注重是否在购买过程中享受到了高标准服务。国外奢侈品店导购更注重为顾客推荐适合的产品、传播品牌文化，使消费者享受丰富的购物体验，而不仅是看中是否做成了一单生意。比起精致的店铺装潢，国内奢侈品零售商的销售服务质量更有待提升。

　　除了要求舒适的购物体验，中国崛起的中产阶级还对产品的个性化提出了更高要求。正如财富品质研究院院长周婷所说：“成熟的富人阶层已经过了用Logo证明自己的阶段”。

　　的确，Logo时代已经一去不复返了。中国消费者开始更倾向于设计元素强的奢侈品牌，而不再是只依靠商品的Logo和商标。

　　虽然要面对更加挑剔的中国消费者，2015年营收惨淡的老牌奢侈品牌们也不用过于悲观，因为从目前来看，2015至少比2016要好。奢侈品在华遭遇滑铁卢 中国壕去哪了？