浙江服装业以商业创新求发展

随着宁波杉杉集团多品牌运营、温州美特斯·邦威集团的虚拟经营等商业模式的成功推出，浙江服装跳出“制造”谋发展。 “浙江绝大多数服装企业都从制造业起家，往往缺乏商业想像力。”浙江省服装协会副会长陈国强说，“无法想像Zara这样的国际服装品牌，在中国凭借其成功的商业运作，仅上海南京路的1家旗舰店每天销售额就达100多万元，一年就赢得了近4亿元的女装市场。” 陈国强所说的西班牙品牌Zara以独特的商业模式制胜。Zara定位中端，选择最好的地段建旗舰店，规模相当于小型购物商场。顾客在店内可以随意挑选、试衣，为消费者、特别是追求个性的年轻人带来一种独特的购物体验。 依靠几百名设计人员，Zara每年推出近12000种设计款式，一款产品从设计到摆上货架，只需10至15天，与国内服装企业6个月的周期形成鲜明对比，而且每种款式在同一家店面的数量、型号都很有限，新款上架周期不超过两周。这给消费者两种印象：一是Zara服装销售得很快，二是店面总是新的。Zara还通过信息技术的有效运用，实现对于每个商业环节的控制。Zara门店经理负责货品销售情况，并预测需求向总部订货，总部通过互联网把这些信息汇总，以最快的速度组织生产和发货。 “Zara带来了品牌和全新的商业模式。”一直为Zara做贴牌加工的杭州汉帛集团董事局主席高志伟感慨地说，“制造是服装产业链中利润最薄的部分，大量的增值来自设计、流通、服务、品牌。” “中国服装产业经历了20多年的发展，虽然从数量和质量上有了很大提高，但仍处于世界服装产业链的底端。”陈国强说。以浙江为例，2005年全省服装出口交货值达518亿元，居全国前列，但出口平均单价仅为3.7美元。 摆脱同质化竞争 浙江一些服装企业老总一谈到提高产品附加值、产业升级等问题，习惯于从如何改进装备、加大研发、提高产品质量来考虑。“世界上几乎所有知名的服装品牌的产品都是在浙江生产的，说明我们的产品质量已经不错了。”雅戈尔集团副董事长李如刚说，“雅戈尔目前只是工业品牌，既不是商业品牌、也不是设计师品牌，没能做到让消费者一提起衬衫首先想到雅戈尔。” “国内消费者对服装的需求早已不是‘经久耐用’，而是更多提供个性体验和满足多层次消费心理需求。”陈国强解释，“很多服装制造企业没能及时抓住这种变化。” 强调跳出制造业考虑产业升级，一方面，国内品牌存在的质量问题不在于设备、技术，关键是管理水平。另一方面，在服装产业中，服务和流通环节的价值超出制造环节10倍甚至数十倍，更有潜力可挖。 “浙江服装产业在产品和产业形态方面都表现为同质化。”陈国强说。以国内最大的男装基地宁波为例，产品以衬衫和西服为主，2000多家企业中绝大多数是成衣加工企业，国家级的服装品牌就有12个。但在意大利一个面料加工区域1万多家企业中，只有10%做终端产品，其余都是从各方面予以配套的企业；在这1000多家终端企业中，每家只做2至3个不同的产品。产品、业态的差异化保证了区域内形成良好的产业链合作。 同质化导致浙江多数大、中、小服装企业集中在加工领域竞争。根据浙江省服装行业协会调查，很多中小企业受品牌知名度不高、开工不足和服装价格走低等因素的影响，效益远不如大型企业。“如果所有的企业都挤在制造领域，最终的结果将是部分中小企业倒闭，而实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。”陈国强说。 创新商业模式 “多数服装产业发达的国家将服装定义为‘时尚产业’，涵盖了设计、生产、流通、广告等所有相关的业态。”陈国强说，“但目前国内的服装产业还局限在‘制造—销售’环节，产业链非常短，如果产业链延长，浙江服装企业在每个环节上都大有可为，关键是不同的企业要找准自身定位，集群之间要加强横向沟通和纵向合作，实现服务共享。” “有实力的大企业集团，像雅戈尔、杉杉等应该主攻品牌管理、营销渠道、创新商业模式等附加值高的部分，区域内做强2至3个消费品牌。”陈国强说，“广大中小企业主要负责配套加工等环节，做制造品牌。” 以服装内销渠道为例，服务业的提升还有很大空间。浙江服装协会调查发现，国内百货商场虽然装饰豪华，但以出租营业面积为主要盈利方式，一方面不会考虑到具体品牌的特色，另一方面考虑顾客需求不够。而企业自建的专卖店也很难体现品牌内涵和独特的购物体验。 “国内服装企业熟悉的‘制造—销售’是一种推销模式，今后浙江服装业的发展一方面是将这种以产定销的方式升级为以市场需求决定生产的营销模式；另一方面要围绕品牌建设创新商业模式，”中国服装协会副会长冯德虎介绍。“除了Zara这种快速迎合时尚的商业模式外，浙江服装企业可以利用目前国内零售业变革的机遇，采用以大带小、团队进入的方式，建立以商业为核心的产销一体化经营模式，降低交易成本。目前，浙江服装界已经出现了宁波杉杉集团多品牌运营、温州美特斯·邦威的虚拟经营等创新模式，这些企业都取得了较好的业绩。”