面对欧美等特保阴影 纺织企业应如何变换营销

“现在公司所有的计划全乱了！”本来打算以美国市场作为今年业务重头戏的青岛凯莱丝贸易有限公司的张伟最近很郁闷。她和已经合作了两年多的美国客户都只能对现在的情形持观望态度。 自5月13日美国第一个对中国宣布了启动特殊保障措施（以下简称特保）以来，欧盟及南非、俄罗斯、巴西等国家相继加入这一“特保”阵营。一时间，中国的纺织品行业几乎面临灭顶之灾，很多主要业务是针对欧美市场的服装企业目前都处于停产或半停产的状态。 “换个角度看，这也是件好事。”北京迪丽兰服装商贸公司的赵志科表示，往往不被制裁时，企业一味扩大生产规模而不想提高自己，正好在这段时间完善自我，学些积极应对的招数。 反客为主从贴牌向自有品牌过渡 主客之势常常发生变化，有的变客为主，有的变主为客。关键在于要变被动为主动，争取掌握主动权。一味做贴牌加工，产品缺乏品牌优势，利润空间非常小，一旦遇到一些关税提高等政策上的变化，抵御风险的能力会很差。这是许多外贸服装企业的困境。 赵志科认为可以通过建立自主品牌来摆脱困境，他说：“我们在国外有自主品牌，并且在有些地方已经开设了自己品牌的店面。”他们对俄和东欧国家出口自有品牌女装和童装已经有六七年时间了。虽然这次美欧等国采取的特殊保障措施尚没有给他造成太大的影响，但是他们也早开始未雨绸缪。 从贴牌向自有品牌过渡找到能够把握国际潮流的设计人才是关键。由于外贸企业习惯了贴牌生产而导致研发设计能力的缺失，想解决这个问题，短期内企业可以通过国外的一些服装设计工作室或设计招标的形式来解决，但从长远角度来看，还是要培养自有设计人才。 广州汉思堡商贸有限公司市场经理唐皓表示，外贸企业从贴牌生产向自有品牌过渡，核心的问题就是用人的观念，因为做外贸的这些人是很现实的，而从事研发和设计的这些人做的很多东西都是无形的，这两种人之间存在着一种融合的问题，外贸企业要学会包容这类人是很重要的。 另外就是投入的问题，很多外贸企业其实都在尝试性的做自己的品牌，但往往投入的比例都比较小，一旦遇到困难，就会放弃投入。企业应该看清自营品牌的门槛，如果认定经营自有品牌是一条必走的路，就应该尽早投入，只有置于死地而后生的准备才可能成功。 金蝉脱壳到国外投资建厂 寒蝉在蜕变时，本体脱离皮壳而走，只留下蝉蜕还挂在枝头。此计用于军事，是指通过伪装摆脱敌人，撤退或转移，以实现我方战略目标的谋略。 宁波申洲针织集团有限公司已经准备斥资3380万美元在柬埔寨建立日产23万件服装的纺织工厂，产品将从柬埔寨直接出口美国市场。像申洲针织这样在国外建厂的并非个案。一些国家劳动力成本甚至比国内低，美欧设置的贸易壁垒也少，比如东南亚、非洲的一些国家。据绍兴市对外贸易经济合作局的陈平透露，绍兴已有多家企业到尼日利亚等国投资建厂。 事实表明，这确实是一个行之有效的方式，天津针织品进出口（集团）公司在塞班设立的工厂，订单已排至两三个月以后。今年一季度，原东南亚订单大量涌向我国，自从欧美开始考虑对我国设限后，订单就开始转向印尼、孟加拉、越南、柬埔寨等国的纺织企业。 当然，机会和风险永远是相伴随的。到一个陌生地方建厂，要面临很多问题，比如说资金成本要增加，管理成本也要加大，一旦中国商人扎堆在某个国家设厂，可能会再次遇到贸易壁垒等等。所以企业到底要不要出去建厂，选择哪里建厂，要结合自身情况而定。 唐皓认为，外贸企业出国投资建厂将是今后的一种趋势，中国现在已经不是人力成本、技术成本最低的国家了，所以很多比较有规模的企业已经把走出去到海外建厂当作下一步发展战略的焦点。声东击西 调整客户结构多元化 声东击西，是忽东忽西，即打即离，制造假象，引诱敌人做出错误判断，然后乘机歼敌的策略。似可为而不为，似不可为而为之，敌方就无法推知我方意图，被假象迷惑，做出错误判断。 “尽管目前和美方的贸易已经停滞了，但是我下半年仍然要去参加美国拉斯维加斯和法国的展览”，张伟表示，很多ＯＥＭ厂商的命运都和他们这些贸易商紧紧的联系在一起。所以不管怎么样，生意还是要做下去的，有了这次突发的“特保”事件，让她更清醒地认识到不能把鸡蛋放在同一个篮子里，以后每年都要去一两个国家开拓新的市场。 很多服装企业在这个时候选择调整出口国家或出口产品种类，将出口的重点转移到中东和非洲等地区。但是张伟表示虽然和其他一些客商比如中东合作也有一年半的时间了，但是由于当地市场的特点决定了利润空间很低，和欧美市场相差很悬殊。所以她会一直和美国客户保持联系，一旦美国市场放开，她仍然会选择这个市场，毕竟美国的利润是可观的。 另外，类似像丝绸之类的民族自有产品或者企业通过创新研制出的有独特技术含量的产品品类一般不会形成贸易壁垒。做丝绸贸易的浙江天成印染针织有限公司的马华祥向记者表示：“丝绸企业一般不容易受到反倾销，因为产品的独特性很难对其他国家的产业造成冲击，所以丝绸企业在这场轰轰烈烈的贸易战中可以相安无事。” 这也印证了唐皓的观点，外贸企业必须注重创新，包括高科技的创新和利用中国传统文化元素的创新，这样由于缺少同质化产品就剔除了作为贸易壁垒打击对象的可能性。 走为上外贸转内贸 敌方已占优势，我方很难取胜，为了避免与敌人决战，只有三条出路：投降、讲和、撤退。三者相比，投降是彻底失败，讲和也是一半失败，而撤退不能算失败。撤退，或者可以转败为胜。 如果美国等西方发达国家在动用世界贸易组织中所规定的特保大权之后，仍然使用反倾销的手段，临时性的保障措施就可能变成长期的贸易纷争。面对难以扭转的时局，很多外贸企业纷纷开始考虑国内市场了。 多年来一直从事外贸的赵志科表示：“我们也把做内贸当作一个战略来考虑，但是对于我们这些习惯了外贸操作方式的企业，这无疑要交上很大一笔学费。” 转做内贸虽然不会面对受限、特保之类的事件，但是仍然会出现很多问题。法国五联合机构的郑磊表示，原本习惯了接受国外的订单式流水作业，在研发设计方面相对欠缺；在渠道上习惯了每个国家或地区包销给一两家大的代理商等等一些做法，都不是很适合内贸，要补的课很多，建议这类企业比较直接的办法是尝试与一些国内比较成熟的专业机构合作，这样可以减少这个补课的过程，同时也增大成功的几率。 唐皓建议，外贸转内贸不应操之过急。企业可以借助多年外贸的经验以及合作伙伴的力量，先在国外运作一个市场化运作的品牌，同时了解国内市场运作模式并培养一些储备人才，待产品在国外运作成熟后再尝试进入国内市场，这样成功的几率会大一些。 阅读助手 特定产品过渡性保障机制和特殊保障措施，是中国加入世界贸易组织缴纳的入门费中的一部分。特定产品过渡性保障机制，指的是按照中国加入世界贸易组织议定书中的规定，自中国加入世界贸易组织起12年内，如果中国产品对某个国家的出口大幅度增加，并且导致该国的国内市场扰乱或者存在着市场扰乱的威胁，那么，该国可以对中国产品实施进口限制措施。 特殊保障措施，指的是从2005年到2008年12月31日，如果中国的纺织品出口对世界贸易组织成员市场造成混乱，那么该成员方可临时实行限制，但是，4年内只能用一次，而且每次只能持续一年。