商务部：品牌建设是长期投资 政府不是主角

商务部将推出《中国自主品牌发展年度报告》 发展自主品牌今年被提到了国家的战略高度，商务部在全国举办“品牌万里行”大型推广活动后，今年底还将推出《中国自主品牌发展年度报告》，全方位揭示我国自主品牌发展状况。为此，记者对负责报告的商务部政策研究室吴国华处长做了专访。 记者：我国目前自主品牌发展处在一个什么样的水平？与国际差距有多大？ 吴国华：由于我们在品牌创新方面力度不够，使得整个品牌发展呈现出这样的特点：一是品牌数量少，影响力小，尤其是缺乏国际知名品牌。据联合国工业计划署统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权，处于垄断地位，而我国拥有的国际知名品牌寥寥无几。在前不久公布的《世界品牌500强》排行榜中，美国拥有245席，占49.8%；而我国只有6个入选，仅占102%。 二是品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低。按注册商标统计，我国目前的自主品牌170多万个，但国内公认的品牌不足一千个，品牌生命周期平均不足两年。近年来，虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品，但由于缺乏自主知识产权，特别是拥有核心技术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏低，有无品牌差别不大，品牌仅仅体现为一个商标。 没有品牌做龙头，国际竞争力就必然低，就必然处在国际分工的低端，在国际竞争中也就只能赚取廉价的加工费。比如，我国出口一件衬衣平均只能赚到0.3美元，出口8亿件衬衣的利润才能买到1架空客A380飞机。 另据测算，美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。因此，从总体上说，我国的品牌发展指数还相当低。创建自主品牌，培育一批知名品牌，扩大一批自主知名品牌的内销和出口，是加快改变我国品牌落后面貌的重要举措，将会有利于提高我国在全球贸易中的品牌竞争力和产品附加值，进而将有力地推动贸易增长方式的转变。 另外，国际经验表明，当一个国家人均GDP进入1000美元到3000美元的时期时，既是黄金发展期，也是矛盾凸显期。目前，我国不同地区经济发展差距的一个突出表现就是彼此品牌差距很大。东部地区品牌意识强、品牌数量多、品牌效益大；而中西部地区品牌意识弱、品牌数量少、品牌效益小。 记者：是不是我国企业创品牌的意识还不够？或者说企业发展还处在低价竞争的阶段，没到树品牌的时候？ 吴国华：对，这与我国目前经济发展水平有一定关系。 另外，与重工轻商的思想根深蒂固也有关联。过去只重国产化不重自主品牌，所以企业认为贴牌没错，因为贴牌也是国产化。而到了经济全球化时代，自主品牌比国产化更重要，市场经济主要抓两个环节：市场营销和研发，这是取胜的制高点。 目前，我国企业在产品营销策略上主要还靠低价竞争和低成本的规模扩张，企业从品牌上所获利润甚少。相对于跨国公司的品牌收益而言，我们的差距较大。我国的无品牌服装与国外品牌服装的价格之差高达5-10倍；我国出口皮鞋均价在5.8美元左右，法国皮鞋均价在35美元左右；中国手表卖到欧洲均价为12欧元，而欧洲手表卖到中国基本都超过1200欧元。并不是我们的企业不想卖高价，而是我们的企业缺乏好的品牌。 所以，企业首先要转变观念，改变过去只重国产化、轻品牌的老思想。打造自主品牌是个长期过程，需要企业完成原始积累，长期投入。品牌投入是个风险投资，挑战性很大，需要企业下大决心，但这又是我国企业要走国际化的必经之路。 记者：在品牌建设中，政府应该充当什么样的角色？很多地方政府完全交由市场行为，但也有些政府因为重甚至采取一些计划手段来干预。 吴国华：我认为，政府在其中不能起主导作用，只能是推动促进。经营环境不是企业所能解决的问题，这就需要政府出面来调解，创建一个好的消费环境和消费文化，政府的作用不可缺失。但是，这毕竟是企业和市场的行为，政府不能反客为主。 世界各国的实践经验表明，创建强势品牌不仅需要发挥好企业自身的市场主体作用，同时也需要各级政府来共同培育。 从国内外经验来看，各级政府对企业创建品牌的支持主要有以下几种形式：一是建立和健全品牌保护制度。品牌是知识经济时代一个国家、一个地区最重要的经济资源，为了保护这一重要经济资源，世界各国都在纷纷制定《商标法》、《专利法》、《广告法》和《反不当竞争法》等，维护品牌所有者的权益； 二是制定品牌培育政策。政府各相关职能部门通力协作，出台一系列鼓励品牌创建、做大、做强的扶持政策，为企业创建品牌提供财税、融资、信息、培训和法律咨询等服务； 三是制定品牌宣传推广政策。通过制定标准、组织评比、举办展会和文化节等形式来宣传推广自主品牌。比如，法国为了向世界推广自己的名酒和农产品，经常举办国际品酒大赛和法国美食展，宣传葡萄酒有关知识，提高各国对法国葡萄酒的认知度。 “十一五”时期是培育我国自主品牌的关键时期。参照国际经验，结合中国国情，现阶段我们急需建立“品牌推广体系”、“品牌促进体系”、“品牌保护体系”、“品牌评定体系”。 当然，也应该清醒认识到，自主品牌建设是一项艰巨复杂的系统工程，不可能一蹴而就，也不可能一“行”而灵。需要各部门的协调配合，也需要长期积累和循序渐进。