杨永纵论中国羊绒产业的发展

过分强调“软黄金”会导致行业的萎缩 　　李大云(以下简称李)：羊绒业是个不大的产业，从鄂尔多斯在中央台做广告起，中国的老百姓认识了羊绒衫，您怎么评价羊绒衫行业近年来的发展和目前的格局？ 　　杨永(以下简称杨：)中国是羊绒主产国，全世界的羊绒针织产品基本上都产在中国。正因为羊绒原料的稀有以及羊绒纤维的特性，使得羊绒产品成为世界各国消费者钟爱的服装产品。在众多的天然纤维中，羊绒有“软黄金”与“ 纤维宝石”的美称。羊绒产品在中国的消费历史并不长，目前仍然有众多消费者对羊绒产品不了解。羊绒产业在中国还有很大的发展空间。羊绒产业的发展，我认为由低级到高级大体可以分成五个发展阶段：原料阶段、加工阶段、产品阶段、企业阶段、品牌阶段。中国的羊绒企业都处在这五个阶段的不同位置上。纵观这五个阶段的发展，可以看到这个行业的进步，但每个阶段都产生不同的问题，有些问题影响着大家的思维，制约着这个行 业的发展。 　　原料阶段是羊绒产业发展的初级阶段。大部分的羊绒企业都是从经营原料起家的，都经历了经营原料的过程。包括日神，包括鄂尔多斯、鹿王等等。很多原料经营商开始生产羊绒产品，并开始产业化经营，进入了羊绒产业的第二个阶段：加工阶段。加工阶段主要是出口加工，即是我们常说的产品出口。目前，中国羊绒产业的产品出口实际是产品加工。基本上是由国外企业提供品牌、设计，国外企业自行进行市场营销活动，我们只是利用廉价劳动力、原料优势给别人做加工。我们通过给国外加工，认识了羊绒产品，学习了产品的设计，逐步开始建立国内的品牌在国内市场销售羊绒产品。当时以雪莲、鄂尔多斯为代表，雪莲做得比较早，后来鄂尔多斯做得比较响。开始有国内的市场的时候，大家其实都没有什么策划，这时羊绒衫市场处于一个非常初级的阶段。这应该是90年代初。也就是在那个时候，日神开始创立自己的品牌。 　　国内市场的产生最初是由于在做国外出口的同时带来了订单的多余，再加上残次品，形成了一部分产品需要寻找出路。第二个原因是季节原因，给国外做加工，季节性很强，有半年左右的时间没事干，逼着企业开始做一部分内销产品。所以羊绒产品开拓国内市场一开始就是被动的。为了让消费者认识羊绒产品，在宣传中过分强调了产品的原料属性。“ 软黄金”，100%纯羊绒等概念成为消费者对羊绒的主要认识。在羊绒产品推广时期，这是件好事。但是现在出现了问题。原料本来是我们的一个优势，但是由于对原料的过分强调，最终使优势变成了制约这个行业发展的问题，那就是：我们一直在强调原料而不是服装。企业与消费者都过分注重羊绒原料，强调羊绒的价值特征，但是忽视了羊绒产品作为服装的使用价值的特征，而且是最重要的特征。由此产生了对设计的忽视，造成了羊绒产品成为服装在市场上成为最缺少设计风格的产品之一。 　　日神从进入市场开始，我们就叫日神羊绒时装，而不是叫某某羊绒衫。在羊绒衫业，日神最早提出了时装化的概念。因为我们的定位很明确，那就是我们要做服装。服装需要什么呢？服装需要品牌、需要设计、需要个性化、需要适应市场。从进入市场开始，日神就以时装化为特点形成自己的特色，并在这一点上被市场所认同。 　　做服装与做原料的区别是什么呢？服装强调的是使用价值，原料强调的是价值。使用价值是什么呢？是穿起来是不是舒服、是不是美观、是不是时尚，而不是说这件衣服值多少钱，那是价值。目前，很多人都还是这种价值观念，不是使用价值观念，因为大家都还没有把它当成服装，强调的是它的原料，这是非常非常悲哀的一件事情。我们在发展过程中就遇到这种价值观带来的阻碍，带来的不理解，实在太多太多了。 　　羊绒衫是服装的一部分，服装就应该是用最适宜的原料组成去体现它的物理要求和风格，不同的风格做不同的组合，而不是盲目求“纯”，中国的羊绒业现在还是卖原料。消费者买羊绒衫一定是纯羊绒最好，政府职能部门规定， 　　羊绒合格产品的检验标准，纯绒比例必须达到95%。如果化验是94 %，你也不合格！从设计开发的角度讲，材质要是不变化，羊绒业会走入一个死胡同，因为羊绒原料本身有很多弱点，现代的服装流行趋势也讲究各种风格的组合。我要求我们的设计人员大胆的与梭织面料结合，款式多样化。可是这样一来，就可能被政府职能部门宣布成不合格产品！这种现状使我们现在的产品标牌都没法标，羊绒衫必须标纯羊绒，我们要加别的东西呢？我标前片是纯丝，后片是羊绒 ，袖片是什么原料和羊绒的混纺？怎么标？这是问题。需要媒体的呼吁，有一些行业规定是滞后的，必须推动行业规章的变革。 　　因为我们是一个时尚产业，不可能只用一种原料，否则，最后羊绒业肯定是死。 　　李：我觉得造成这种局面的原因是多方面的，首先是长期以来的行业划分，纺织工业中有毛针织、棉针织之分，延伸到商业，就有专门的棉针织品区和羊毛衫区、羊绒衫区；有了羊毛衫区、羊绒衫区，为了对消费者负责，就产生了相关的法律、法规，国家规定，纯羊绒、纯羊毛的含量不能低于95%，这里面有计划经济的影子。现在做羊绒的企业， 有名的几家都出身于毛针织业，开始打品牌时，中国还没进入一个成熟的品牌消费阶段，因此，所有的宣传导向都强调的是 “羊绒”衫，宣传的重点是软黄金，是纤维钻石，消费者趋之若鹜，认为只有穿纯羊绒的制品才体现消费层次，而不是穿品牌，穿时尚；但消费者的“原料情结” 也在逐渐发生变化，比如，80年代买首饰，都要买纯金的，现在还有人追求纯金吗？已经没有了，大家追求的是时尚，是款式，而不再注重是什么原料做的。对于羊绒衫也是一样，由于很多羊绒衫缺少时尚感，年轻人穿的很少，他们注重的是流行，是时尚，只要好看，腈纶做的也行。 　　杨：这是中国特色。因为只有中国有羊绒业，我认为羊绒衫业最终会分化，你或者把自己发展成服装品牌，或者为其他的服装品牌去做加工；因为所谓羊绒只是一种原料罢了。中国丝绸也是走了这样一个误区，过分强调丝绸是中国的国宝，靠原料成为一个品牌是不可能的。我认为未来五年十年会发生变化，商场的羊绒专卖区会消失，现在有羊绒衫、 羊毛衫区，将来一定是男装区女装区。 　　李：这是必然的，加入WTO后，随着国外的物流企业进入中国市场，整个商业业态会发生很大的变化，会在男装区、女装区里有不同的品牌区， 羊绒衫会逐步融入到许多品牌当中去。目前在上海、在北京，已经有不少大商场取消了羊绒衫和羊毛衫的专卖区。 　　销售应该是全球化概念 　 李：内销市场存在很多困难，日神集团为什么一直以内销为主？没有去做外销呢？ 　　杨：太多的人问过我这个问题。销售是个全球化概念，不应该分内外销，但是很多人分，这也是个误区。在我眼里没有什么外销、内销之分，就是销售而已。无论中国、美国、日本，哪个地方利润最高、市场最大、成本最低，就是你应该去开拓的市场。日神经过近十年的发展，已经形成了自己独特的价值观念和营销模式，在羊绒衫行业是利润率最高的。而且我们是自有品牌，我们已经走到五个阶段中的品牌阶段了，为什么不做呢？ 　　外销是什么？外销型企业实际上叫生产加工型企业，它还在我说的第二阶段。它的弊病是什么呢？我说得极端一点，是谁都能做的，那么就变成了恶性竞争，纯价格竞争。因为谁都能加工生产，那么国外的客户、有品牌的企业就随便去选企业，谁给我价格最低，谁给我做的最好，我就给谁做，任人宰割，没有利润。 　　但是目前国内很多企业为什么做外销呢？有些企业是因为他们走到第二步走不动了。它没有能力去创造自己的品牌。因为创造自己的品牌，需要品牌建设、市场建设，整个销售网络的建设，需要巨额的资金投入，它没有这个能力，只能停在第二步，被迫选择这么一条路。另外一些企业是因为规模过大，如果不做外销，企业能力闲置。从主观来讲，没有 一个企业愿意做外销。因为最简单的经济规律证明做外销不可能赚钱。品牌不是你建设的、不是你维护的、市场不是你做的、设计不是你做的，你只做加工，别的什么都不管，凭什么挣钱？最后想赚钱只有靠品牌，这是惟一的一条出路。从家电、汽车等其他产品走过的路可以很清楚地看清这个轨迹：做什么产品都是靠品牌赚钱。 　　做加工是靠减法赚钱，做品牌则是靠加法赚钱。前者由别人定价，说羊绒衫每克11美分，大家都是11美分，最后谁想尽办法把中间环节节省下来谁赚钱。我不是靠降低成本、降低费用、靠减法来赚钱，我靠加法赚钱。因为我不是从处理库存、处理外销产品开始进入国内市场，日神从一开始做的就是羊绒服装，做的是高端产品，因此我们在价格定位 上做了艰苦的提升和坚持工作。羊绒界一位老总曾经说过，对羊绒市场价格的贡献日神是最大的，如果没有日神，往高走去撑着这个市场，大家天天去搞价格竞争，这个市场就完了。过去的羊绒衫没有1000元以上的，1994年突破10 00元就是我们日神的产品，2000元以上也是我们突破的。我们一直是努力把它做成一个高端产品，通过设计提升产品的价值，做成品牌，不然就变成恶性竞争，这个市场也就完了。