中国服装企业创品牌的困惑与谋略

不久前，广东国际大酒店国际宴会厅，离表演开始还有半个多小时，广东名瑞集团董事长蔡民强已在离T台口最近的一个位子上静静地坐下来，等待表演的开始。在这么早就等待表演开始的人群中，还有记者熟悉的广东丝绸集团公司副总经理王勇力及宁夏圣雪绒国际企业集团有限公司副总经理曾维和。晚上8点开始的2005年度中国名牌出口服装展示推广活动唯一一场时装表演中，江苏苏豪、内蒙古鄂尔多斯、浙江凯喜雅、广东名瑞、浙江兽王、江苏舜天、广东丝丽、宁波雅戈尔、江苏波司登、宁夏圣雪绒、湖北美尔雅等11家商务部重点培育和发展的名牌服装出口企业展示了自己最新的自主品牌服装。在“中国第一展”广交会期间向国外客商展示中国品牌的魅力风采，这已是第二次。尽管创品牌路上的艰辛说不尽、道不完，但对于有利于品牌成长和发展的任何一点机会，心中装满品牌梦想的中国服装人总是全力以付去把握。 没有份额何谈品牌 与去年广交会期间举办首届中国名牌出口服装展示推广活动期间品牌企业老总们的慷慨激昂相比，老总们今年多了许多忧虑。刚刚结束的中美纺织品第六轮磋商未取得实质进展，不确定的贸易环境让本届广交会客人无法下单，企业也无法接单。“我们要的不是多少扶持政策，更需要的是稳定的贸易环境。和美国即使能达成一个不尽人意的协议，也比没有协议好。”宁夏圣雪绒国际企业集团有限公司副总经理曾维和的话一出口，马上得到了广东丝绸集团公司副总经理王勇力的大力赞同。 没有稳定的贸易环境，没有确定的数额，企业只能像今年一样疯狂抢关。“抢关，就是比快，比价格。无所谓品牌。这种混乱的贸易局面对品牌企业是一种冲击，更不利于整个服装业的发展。”王勇力对目前这种混乱而又不确定的贸易环境极为担心。他认为，大量低价产品抢国际市场份额，即是对资源的浪费，更有损中国服装的整体形象，与政府提倡的改变低水平贸易增长方式的宗旨是相悖的。蔡民强也明确表示：“有稳定数量的前提下，品牌才能发挥作用。没有份额，何谈品牌。”他甚至认为，“国际服装市场开放太快，对中国服装业未必全是好事，混乱的贸易环境给中国服装品牌带来的损害，某种意义比市场限制带来的损害还要大。因为进入国际市场的低价低质产品越多，高品质中国产品所能得到的份额将越小，这样中国服装背负的低档形象将更难改变。这对中国服装在国际市场闯品牌是致命的影响。” 外面的世界很无奈 蔡民强认为，要突破争抢份额的困局，只有一条路可走，这就是自主创新。服装业发展这么多年，全球资讯共享已做得比较好了。谁在资源共享的条件下自主创新工作做得好，谁就能获利。现在服装面料、款式变化很快，在这种快速变化的时代，中国年轻的服装设计师占有很大的优势。因为现在服装业生产基地大都转移到了中国，没有生产基地的国外设计师，项目实现的难度加大了，完成项目的成本也高了。中国服装设计走向世界的时候已来临，中国服装设计师要有此信心和雄心。 名瑞就是好的例子。名瑞的产品现在都是自己设计的，许多名瑞产品出口单价能卖到100多美元，其中10%的产品能卖到1000多美元。名瑞也开始让一些新的客户，经销名瑞的品牌产品。蔡民强认为，名瑞现在有这种话语权。但对于一些老客户———这些往往是欧美大客户，名瑞却仍只能听命于客户的要求，做客户的贴牌产品。蔡民强对此也很无耐。他认为，目前国际市场的营销模式———采购商即是批发商，批发体系由采购商把控着，使得中国企业推广自己的品牌会受到采购商的抵触，中国企业在欧美市场推广品牌要付出很高的代价。中国企业在相当时期内做贴牌产品的命运难以发生根本变化。 宁夏圣雪绒、广东丝绸等企业也有同样的体会。中国服装业确实具有相当的竞争实力，质优价廉的产品让国外消费者离不了、舍不下。国外经销商要想自己的利益有保障也离不开中国产品，但同时又对中国企业快速崛起充满恐慌，他们害怕在世界服装产业重新分工中，他们的利益受到损害。“中国服装企业太强了。现在欧洲一些知名展会已不欢迎中国企业参展了。”在10月15日举行的商务部重点培育和发展的名牌服装出口企业与媒体恳谈会上，有企业这样反映。中国纺织工业协会会长杜钰洲也曾表示，中国纺织服装产品受到欧美种种限制，是因为竞争力太强了，竞争力弱的产业欧美不会限制。 品牌推广稳扎稳打 成长就得付出代价，但不能因为有代价而不成长。中国服装业的品牌之路，尽管艰难，但不得不走，这是产业界的共识。2004年秋季广交会期间，举办了首届商务部重点培育和发展的名牌服装推广活动，得到了参与企业的充分肯定。据悉，商务部也考虑进一步在国外举办中国名牌服装展演活动，让国外对中国名牌服装有更多的了解。企业对下一步如何推广中国服装品牌也提了很多建议。曾维和认为，中国名牌服装宣传至少要有2至3年的规划，不能仅在广交会期间宣传，对消费者的视觉刺激仅靠每年搞一次活动远远不够，而且要有针对性地在国际市场进行宣传。一些企业也谈到，中国服装品牌推广，应攥紧拳头，形成合力。中国企业不要再单打独斗一家家企业分散参加国外知名服装展会，而是要组织名牌企业在国际知名展会中国展区中展出最能代表中国水平的产品，这样能改变外国消费者对中国产品的认识。在国外知名展会上，一批固定企业，在固定区域，坚持下去，三五年后一定能取得较好效果。走品牌之路，中国企业比拼的，除了实力、技术水平外，更需要耐力。 在这方面，波司登的经验是，在国际市场推广品牌，不求铺天盖地，但求稳扎稳打。波司登集团上海康波国际贸易有限公司副总经理杨俊向记者介绍，为熟悉国际竞赛规则，波司登欲进先退，从踏踏实实为世界名牌定牌加工做起。借助一流的规模优势、质量优势和技术优势，波司登吸引了NIKE、BOSS、GAP、POLO等国际品牌慕名前来实施定牌生产。公司充分利用“波司登”的品牌优势，积极开展跨国合作和品牌对外推广。通过与世界品牌的强强联合，波司登以市场换市场，借助合作伙伴在海外的品牌影响力和营销网络在全球范围内推广自主品牌的羽绒服，不断加快走向世界的步伐。波司登积极探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营等直营模式扩大产品的国际市场。 波司登在俄罗斯设立了独具特色的波司登专卖店，专营波司登羽绒服。“我们不求我们的产品满大街都是，我们的目标是盯住俄罗斯中高档市场。我们采用的是稳健推进的做法。”杨俊对波司登品牌在国外的运作很满意。 目前，波司登在美国也成立了分公司，产品已进入Burlington和Centure21等大型连锁商场，销售额在1年多的时间内迅速跃升至200万美元。“我们下一步争取在较短时间内在法、英、德等国陆续设立经营网络，完成波司登在全球市场的战略部署，真正使中国自主品牌叫响世界服装市场。”中国服装企业的品牌之路上，尽管有不少的坎坷，但杨俊仍充满信心。