羊绒从开垦处女地到汇入时装潮

　8月底的一天，国内一位著名影视明星出现在乌鲁木齐，与著名羊绒企业——天山纺织签约，成为“天山时尚羊绒”的形象代言人。随后，由这位明星形象演绎的“天山时尚羊绒”在国内几个主要城市相继上市，围绕这一主题的大型推广活动也随之在乌鲁木齐、北京、上海等全国八大城市展开。 　　天山纺织董事长、总经理张自强推出了其雄心勃勃的“天山复兴计划”：以“山羊绒制造专家”和国际化的资源优势，结合国外著名设计师，用一至三年时间全力倾注于国内羊绒服饰市场，引领山羊绒服饰文化和消费者穿着时尚，使天山纺织成为中国最强的羊绒服饰企业。 　　然而，这场被命名为“中国羊绒新形象”的旋风能否吹遍全国，不免令人怀疑。毕竟，如今的国内羊绒制品市场强手如林，竞争惨烈，早巳不是20年前的那块“处女地”。 　　天气渐冷，羊绒企业在国内市场上的一场新的鏖战很快就要打响。 　　开　垦 　　虽然早在20世纪60年代，我国羊绒企业生产出的羊绒衫就摆上了国内商店的柜台，但羊绒衫真正走人中国寻常百姓家还是在20世纪90年代以后。 　　1965年，中国最早的羊绒衫品牌“雪莲”诞生了。在出口国际市场的同时．“雪莲”羊绒衫也摆上了国内一些涉外宾馆、饭店和友谊商店的销售柜台——实际上仍是被来华的外国人买走。那个时代的国人还在为温饱而奋斗着，对于他们来说，羊绒衫还是可望而不可即——甚至连听说都没听说过的奢侈品。 　　直至80年代，这一局面仍未有所改变。 　　如今稳坐国内羊绒业龙头老大地位的鄂尔多斯集团，正是在80年代中期开始从开拓国内销售起步，即而扩土拓疆、杀人国际市场成就一番伟业的。 　　1985年，鄂尔多斯集团的前身——内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂，在国内商业流通体制的改革中，开始拥有了一部分国内销售权。王林祥坐不住了，决定到各地去闯一闯。 　　“东胜地方太小，居民收入又低，没人买得起。没办法，逼得我们跑到外面，找能够买得起我们产品的人去。”王林祥说。 　　王林祥亲自出马，领着几个人，每人背上十几件羊绒衫，走上了国内推销之路。他回忆说，那时候坐火车，连卧铺票都舍不得买，坐夜车，就钻在座位底下睡觉，还要和座位上面的人轮换，你先睡一会儿，我再下去睡一会儿。王林祥带着他的推销队伍跑到大连、北京的友谊商店和南京的工艺美展上推销自己的羊绒衫，可人家不认。王林祥对商店经理说，你放下赊销，50块钱一件，卖完了你再给我钱，你肯定能卖得出去。结果，当王林祥一行刚返回企业，便收到了这家商店要求速发150件羊绒衫的订货单，随后又续订了15000件。 　　国内市场就这样被打开了一道缝，鄂尔多斯也成为国内羊绒衫市场最早的拓荒者。 　　王林祥说，走出外面一看，外面的世界很精彩，越干劲头越大。他深信，随着人们消费水平的提高，国内消费者的“羊绒衫之情”迟早会被调动起来，因为市场经济的大潮已经到来。 　　繁　盛 　　按照业内人士的普遍观点，国内羊绒制品市场的真正形成是在20世纪80年代末、90年代初。 　　20世纪80年代末，连续爆发的“羊绒大战”使以外贸出口为主的国内羊绒企业损失惨重，也令中国羊绒制品的信誉受到很大影响；加上时值一些西方国家对我国实行经济制裁，中国羊绒制品的出口数量大幅下滑。也就在这个时候，国内的羊绒企业不约而同，纷纷把目光转向了国内市场。 　　1989年1月，国内第一次羊绒时装表演展销会在北京民族文化宫举行。那时候，中国的时装表演才刚刚起步，这场历时十天、集模特表演和商品展销于一体的盛会不免轰动一时。 　　也是在这一年，鄂尔多斯集团拿出30万元在央视推出羊绒衫广告，在黄金时段播出，每次30秒钟。从此，那句“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告语传遍神州，国内许多消费者也正是由此认识了羊绒衫，并燃起了“羊绒衫之情”。 　　国内消费者所进发出的“羊绒衫之情”是惊人的。一位当时的京城羊绒衫展销会策划人回忆说，那时候，为期30天的羊绒制品展销会几乎可以从头热到尾，就连一些极难谋面的著名歌星、影星也可能会出现在摊位前，而且一买好几件。在没有展销会的日子，常有人开着车找到他在京郊的办事处，排着队挤进库房选购羊绒衫…… 　　谈到那个年代的事情，王林祥感慨道：“中国的市场是非常大的，你当时不进去，让别人占了，再进去，你花的成本可能就高几倍。” 　　他回忆说，当时，在企业没有专职营销人员的情况下，他决定从企业里抽调92位员工搞国内营销。发了报名通知，结果来了几百个人，王林祥从中精心挑选了92人。王林祥说，当时不是没有顾虑，因为企业内部从来没搞过营销，怕这支队伍一上去就搞砸了。毕竟，羊绒制品是高档商品，一旦收不回钱来，企业岂不就完蛋了。但他还是给大家打气说，哪怕派出去的人最后只留下三分之一，也锻炼了队伍；再者。也开拓了国内市场。 　　“鉴于国内当时的状况，生产企业不搞成生产经营型企业，企业是没有出路的。”王林祥说，“于是，我们一开始在全国52个城市放了92位同志，同时开自己的专卖店和商场的专柜。这样一来，就走在了国内同行前面。” 　　如今，鄂尔多斯已在全国50多个大中城市设立了1000余家专卖店、专卖厅，销售网络几乎遍及全国各个角落，在国内市场建立起了一个完全由自己掌握的庞大的销售体系。 　　从20世纪80年代末到现在，十多年时间过去了，如今的国内羊绒制品市场又是一番新的景象：羊绒制品生产企业不计其数，仅注册商标就多达上千个；一些有影响力的品牌经受住了时间的考验，站稳了市场，并明显形成南北两大阵营——以鄂尔多斯、鹿王、雪莲等品牌为代表的“北派”和以日神、珍贝等品牌为代表的“南派”。有业内人士分析说，“南派”企业凭借产品款式、花色不断创新和按市场需求进行小批量生产、销售模式，在营销手段上灵活多变，胜出一筹；而“北派”企业大多实力雄厚，具有明显的原料优势和经验，已经牢牢控制了大半个国内市场。 　　与20年前相比，如今的国内羊绒制品市场似乎一片繁荣；然而，在这繁荣之下隐藏着一系列的危机：产品款式单调沉闷，很多企业库存积压严重，行业良莠不齐，恶性竞争惨烈；一些粗制滥造的伪劣产品混迹市场；大部分羊绒企业缺乏清晰的市场定位，不论是品牌、产品，还是服务都千篇一律；大部分品牌的产销串不高，一些品牌经营艰难，甚至难以为继…… 　　中国的羊绒企业如何应对这些挑战呢?惟有不断发展、突破与创新。 　　变　革 　　北京雪莲羊绒总经理刘明胜曾感叹说，与前些年相比，如今的国内消费者——特别是那些年轻消费者，对羊绒服饰的热情已经大为减弱。 　　国内某羊绒企业所做的一项调查印证了刘的这一观点。该企业对全国十个大中城市中25岁至35岁的消费人群做了调查，结果表明，其中80%的受调查者对羊绒制品兴趣不大，因为羊绒制品难伺侯，因为羊绒服饰款式单调陈旧…… 　　事实上，国内不少羊绒企业已经认识到了在产品设计研发上顺应市场变化的重要意义，纷纷推出在款式上时尚化、在技术上有所创新的新产品，以迎合变化了的市场的需求。 　　前不久，当记者前去采访鄂尔多斯集团执行董事、副总裁张志时，这位负责生产研发的高层管理人员正在筹备集团的新产品订货会。她介绍说，鄂尔多斯集团凭借强大的技术力量，运用纳米技术与高科技有机复合导电纤维，成功研制出永久性防静电羊绒可机洗系列制品，实现了羊绒制品同步防油、防水、防污和可机洗的功能。 　　无独有偶，国内羊绒业中的另一著名企业——鹿王也在积极研发新品，他们推出了澳普蒂姆(拉细羊毛)纤维与羊绒等混纺的系列产品，大大降低了成本。 　　而“南派”企业珍贝则推出了可机洗羊绒衫，其产品在洗涤性能方面通过了国际羊毛局可机洗认证测试程序… 　　有业内人士评论说，羊绒制品新产品、新功能的不断推出，表明国内羊绒企业正纷纷寻求突破，以力求在日益激烈的市场竞争中占得有利地位。 　　除了在技术上谋求创新，国内羊绒企业也在营销方式上力求有所突破。 　　在国内羊绒行业中，“南派”企业日神最早提出了销售率概念。从企业一起步，销售率就成为日神的重要指标之一。 　　日神集团董事长杨永介绍说，只要产品一出来，就安排上飞机运往各地，当地办事处要迅速到机场接货，不管航班有多晚。这样，产品从一出来到上了商场柜台，一般在两三天之内。 　　他说：“这样一来，我们和市场的距离就近了。虽然成本相对高些，但如果像有的企业那样用汽车运货，路上要走许多天，当地销售又要准备若干天，就错过了商机。” 　　在订货方面，日神采取不断订货方式，力求让产品以最快速度进入市场。在国内羊绒行业里，日神的信息化也是超前的。早在1995年，日神就建立了ERP系统，两年后，又建立了全国联网的销售系统。 　　杨永说：“现在，我能掌握每一件产品的生产情况和销售情况。” 　　随着对羊绒制品的认识不断深入和商业形态的变化，羊绒制品时装化问题也受到了国内羊绒企业的普遍关注。 　　维信集团总经理赧续宽认为，现在，国内大多数羊绒企业都把重点放在针织产品上，而羊绒制品的主要卖场也在商店的针织区域，这就限制了羊绒制品的时尚化。要解决羊绒制品花色单一、时尚度不够的问题，就要有品牌意识，从针织概念中跳出来，走以羊绒原料为主的时装品牌路线。 　　圣雪绒集团的一位负责人透露说，圣雪绒通过推出无袖装、短衫等羊绒服装新品种来境补市场，以解决春夏季断档问题。 　　“但这毕竟不是解决问题的根本办法，我们会在适当的时候进军女装市场。”这位负责人说。 　　如今，国内一些羊绒企业的管理者已经认识到了这样一点：羊绒不过是一种纺织原料。 　　关于这一点，日神集团董事长杨永说得好：“请别忘了，羊绒衫也是服装。单独的羊绒业不会长期存在，羊绒业最终会融入服装业之中。”