感性营销，服装界最应该用的武器

　　感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。 一、感性消费时代呼唤感性商品 　　随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费其经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显，在消费过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。也就是说，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得更多的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。商品之所以具有象征意义，是因为在社会生活中，某种商品总是和某种人联系在一起，人们购买这种商品不仅仅是因为它具有使用价值，更重要的是因为它具有“炫耀价值”，能显示该商品持有者的独特个性和与众不同。从这个意义上说，时下，相当一部分消费者购买商品购买的就是其心中所产生的那种购物感觉，以满足其心理需求。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。感性消费时代的最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”，为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”。“感性商品”的感性种类主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。一个经营者若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能轻而易举地赢得顾客、赢得市场。 如何研制开发出令消费者“一见钟情”的感性产品呢？ 　　（一）要根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。 　　消费者和客户是人，人是有心理需求的，有感情的，而不同性别、不同文化背景、不同年龄、不同性格的人又各有不同的心理需求和不同的感情，如男性与女性，两者在感情上就有所区别；又如不同的个性就有不同类型的感情：个性内向的，其情感较为沉稳；个性外向的，其情感就不免带点“野性”，等等。尽管产品本身是没有感情的，但由于购买产品的人有感情，因此，其产品设计者就不妨通过不同的设计赋予产品以不同的感情色彩，以不同的感情产品迎合不同顾客的感性消费需求。 　　美国著名的制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭之际，聘请了心理学家弗兰克·罗里，请他主持产品设计。弗兰克·罗里认为，当今的美国人已不再为防寒和防湿而买鞋，再用“廉价”、“高质”之类的老套路很难打开销路。于是，他要求设计人员发挥个人想象力，设计出各种富有情感色彩的鞋子，以引起消费者的遐想和共鸣，激发其购买欲。他给公司规定的经营宗旨是：销售情感胜于售鞋。因为他认为：“顾客买回去的不是鞋，而是鞋所体现的各种情感”。结果，“情感鞋”的面世，竟使公司收到起死回生的奇效。该公司抛出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情感型”、“优雅情感型”、“沉稳情感型”等各式鞋子，由于能使不同感情型的消费者都能根据自己的感情偏好从中“各取所需”，因此，其产品一投放市场，就在不同的消费者群中引起强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高潮。 　　（二）要给商品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由遐想联翩。 　　顾客进商店选购商品，首先看到的，就是商品的商标，其商标的名称亦即商品的名字起得好不好，是否适应消费者心理，是消费者决定其购买意向的一个极其重要的因素。商品的名字起得不好，令人一听就倒胃口，谁还会有购买欲？特别是感性商品，更要在其商品命名方面颇具匠心，讲究其命名的艺术。 　　这里有个成功的案例：无锡红豆集团将其生产的各种款式的衬衣都统一命名为“红豆”，使人一看到“红豆”二字，就不由联想到唐代著名诗人王维的《相思》一诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，并由此而勾引起人们的相思之情。因此，以“红豆”命名的衬衣一问世，就立即倍受不同层次、年龄的消费者的青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，备感亲切。由于“红豆”衬衣质量上乘，“红豆”这名字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，人见人爱，因此，“红豆”衬衣一炮打响，在市场上畅销不衰。 　　（三）要树立诱导消费的观念，做好引导需求、创造市场这篇大文章。 　　感情消费的出现，为感性商品的生产经营者提供了大好的市场机会，其生产经营者能否捕捉住这一市场机会，并将其市场机会转变为企业机会，其中的一个重要因素，就是看其是否善于诱导消费，并通过引导需求，创造市场。因为，在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，并不是生活中必不可少的必需品，而是一种可买可不买的、与消费者心理需求有关的心理商品，这种购买是一种随机的、非理性的购买，其购买欲望在很大程度上取决于商品的诱导性。有鉴于此，企业就要更新营销观念，摒弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，而树立诱导消费的生态学营销观念，即把企业视为一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地去引导消费、创造市场，站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。这就要求企业改变营销的内容和方式，在营销领域来个“推陈出新”，立足于诱导，在“诱导”二字上多下功夫，通过美感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动地引导需求，并通过引导需求，创造需求进而创造市场，使自己在市场竞争中“常竞常新常胜”。 　　中美合资广州宝洁公司生产的“海飞丝”洗发香波之所以能在中国洗发水市场上“鹤立鸡群”，大领风骚，就得益于其公司对消费者消费观念的诱导、消费需求的引导。国人原先对头发里长头屑不屑一顾，也从不把它看作一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在“海飞丝”洗发香波的一场广告心理大战的“蛊惑”下，广大消费者都普遍“恐慌”起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑者难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用“海飞丝”洗发香波。于是，该公司旷日持久的广告宣传就无形中在全社会制造出一种必须使用“海飞丝”洗发香波的时尚，从而使其成为少男少女们扮靓显阔的必需品、加深情侣感情的粘合剂，使该产品很快走俏于市场，宝洁公司也因此转眼间成了年销售额突破亿元的超级化妆品企业。 二、感性消费时代要采用情感化的促销手段 　　感性营销，不仅要求企业针对消费者的消费心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且还要求企业采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏“上帝”腰包的目的。 　　采用情感化的促销手段，首先要设计出能感人肺腑、扣人心弦的广告用语。如国内有一种深受老年人喜爱的紫砂茶具，厂家针对老年人“不服老”的心理，有意将“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”的诗句刻在茶具上作为广告词，以其富有的人情味拨动老年人的心弦，使老年人在心理上得到满足，从而促使茶具畅销。再如美国柯达胶卷广告：“甜蜜的回忆（配照片）是人生一大乐事，而这些回忆的影像，最佳的媒介就是通过柯达胶卷，使美好欢乐的一刹那成为永恒，让您永远记得要继续使用它”。以通过塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境，以及消费者使用该产品后的气氛，来强化消费者在心理上对其产品加以认可，从而保持对该产品的长期好感。 　　其次，还要在推销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于微细处见真情。这里有以一束玫瑰促成了一桩轿车生意的“趣闻”：一位名叫玛丽的美同妇女，来到某汽车展销店打算买辆轿车。营销员迈克热情地接待了她。玛丽说：“今天是我的生日，我很想买一辆黑白相间的轿车，遗憾的是这儿没有……”迈克忙说：“对不起，请稍候”。随即他叫秘书送来一束玫瑰，迈克捧着花满面笑容地对玛丽说：“祝您生日快乐”！玛丽万万没有想到，自己信口说的一句话，竟受到如此温馨的祝福。她内心很激动，并把激动变为行动，于是，她改变了主意，买下一辆黄色轿车作为回报。 　　一束玫瑰与一辆轿车本没有内在联系，但说者无心，听者有意，迈克善于抓住顾客“过生日”的特定心理，以一束玫瑰取悦于顾客，使顾客置身于一种温馨、和谐、欢乐的氛围，从而拉近了与顾客的心理距离，赢得了顾客的好感，进而使一笔本难成交的生意化难为易得以成功。 　　无独有偶。有位叫布朗的美国胖小姐，从自己买衣服讲感觉，重自尊的体会中，悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是，她贷款开了家专以胖人为服务对象的服装店，针对胖人的消费心理，专门请胖人当服务员，并将服装型号由大、中、小、加大等，改为用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果，该店一开张，胖人就争相光顾，生意红火。 　　胖人服装店之所以“开门大吉”，除市场定位恰当，目标顾客一目了然外，还得助于一个“情”字：一是请胖人当服务员，胖人为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会；二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号，避开了“肥胖”二字，照顾了胖人的自尊心，与胖人的消费心理一拍即合。 　　上述两个成功的感性营销案例告诉我们：商品交易，交易的不仅是商品，即不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，而且也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。也就是说，经营者应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥“情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。在进入感性营销的现代社会，深谙市场营销艺术的商品更不妨研究一下不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地创出富有人情味的促销方式，以情促销，以情动人，以情取胜！ 三、应注意的几个问题 　　欲使感性营销收到事半功倍之效，经营者在运用感性营销策略时还必须注意以下几个问题： 　　一是对消费者的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”，都应做到适度。与消费者的感情交流与投入也有个适度问题。也就是说，经营者在向“上帝”推销其情感时，既要注意分寸，又要讲究推销的艺术，推销得巧妙自然，恰到好处。切莫故作多情，顾客一进门，就对顾客过分热情，恭维话不绝于耳，恭维得令顾客感到肉麻，难以接受，更不能对顾客“缠”住不放，使顾客感到买也不是，不买也不是，十分尴尬。殊不知，对顾客矫揉造作，热情过了头，到头来，引起顾客反感，反而弄巧成拙，适得其反。 　　二是要树立做活生意，而不是做足生意的营销理念。由于感性消费追求个性、追求时髦，具有很强的时尚性，许多感性商品更新换代比较快，其产品生命周期比较短，加之，随着产品的扩散和流行，各种仿制品与同类产品纷纷涌入市场而导致商品的兴衰过程缩短。因此，经营者就要根据感性消费和所固有的特点，在经营方面要做到灵活多变，在生意做到五分时就考虑转向，只有把生意做活，“活”中有“变”，才能以变应变，以避免在市场饱和情况下企业所遇到的经营风险和财务风险。 　　三是在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。企业所开发的新产品能否为市场所接受，一要看其是否迎合人们的感性消费心理；二是要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。而要对这“两看”做出正确的判断，就必须树立超前意识，预先做好市场调查与预测工作，眼观六路，耳听八方，注意收集市场信息，并通过对信息的整理、加工，使其“去伪存真，去粗取精”，以从中了解消费者的心理，把好“上帝”的脉，掌握市场动向，特别是对同类产品的有关情况了如指掌，进而在掌握可靠信息的基础上抓住商机，果断决策，抢先推出新产品，以“先声夺人”，抢占市场制高点。