美国家纺消费市场现状及采购趋势

演讲人：Mr.Warren Shoulberg 美国HFN杂志总编 成功打入美国家纺市场的8点须知 在美国有一句话叫：“生命中每一件事都是适时的 ”也许在中国也是一样的。它的含义就是无论做什么，或在什么地方，一个正确的时机可能是成功的最主要因素。如今，正是中国进入美国家纺市场的最有利时间和位置。当今的美国人非常热衷于中国出产的家纺产品，也许比任何时候都要热衷。 去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中每个家庭购买了至少9条毛巾，和5条床单及枕套。当然，在这里，家庭的数量会更多，但是美国人的购买率一定是世界上最高的。 大约在10年前左右，在美国销售的床单和毛巾还大多是美国本地生产的，但是随后的情况发生了巨大的变化。你也许和我一样对所有的数字都非常了解。如今大约60%在美国销售的床单和毛巾都是在海外生产，而且这个数字还是不断攀升，尤其是在配额问题解决的情况下。当然现在中国生产的产品也有一个不错的份额，这个数字很有可能会继续攀升。今年中国对美国的床单和毛巾出口很有可能会接近巴基斯坦对美国的出口量。当前巴基斯坦是美国最大的海外供应国。在2007年之前，中国很有可能会成为床单和毛巾两类产品在美国的最大供应国。因此，中国的家纺企业应该充分利用好当前的良好时机。当然由于一些重要因素的存在，这样的时机还会继续。 我总结了对于美国家纺市场最为重要的8条因素，从中我们可以看出为什么中国产品在接下来的几年中会在美国市场上更有所作为。作为一个研究报道该产业将近20年的人，我可以告诉你们，现在正是千载难逢的时机。 现在就让我们来看一下美国家纺市场中你们所要知道的最重要东西。 美国人喜欢他们的家用纺织品。 美国的大订单确实巨大。 ·逐渐地，诸如被单和毛巾、以及围巾、窗帘、桌布和其它家用纺织产品的销售已经越来越不容易轻易管理。 ·这些客户-可能是美国的零售商或美国本地的批发商-需要下越来越大的订单来满足业务的需求。 ·来看看去年美国七家最大的零售商在家用纺织产品上的市场份额： Wal-Mart: 18 % Target: 14 % JC Penney: 14 % Bed Bath & Beyond: 13 % Linens’n Things: 7 % Sears: 5 % Kmart: 5 % 把他们放在一起，这七家零售公司占整个美国家用纺织产品零售商场的75%。 10年前，最大的一些零售商可能只占30%到40%的市场份额，因而这是美国市场上的一个很大的变化，这对逐渐增强的中国家用纺织品市场有好处。这些大的商场希望能够与大的公司一步到位的订下大单而不是去许多小供应商那里购买。这方面中国要比印度或巴基斯坦有优势，后者的公司规模不够大，设备也不够先进。大多数这些商场同时也是处在美国零售市场的低端价格，因而他们也在寻找低成本的产品，而这正是中国已经能够提供的。因此，这就为什么说现在是中国公司到美国做生意的恰当时间的主要原因。但请注意，美国消费者的这种集中程度在下降：如果你失去了一单，将只剩下有限的客户。因而，你有两种可能性，大单或没单。 原产国对美国消费者来说并不重要。许多年前，美国有一股很大的运动让人们买美国制造的产品。20世纪70，80年代的“美国荣誉制造”就是这场运动之一。沃尔玛过去曾经骄傲的在其商场悬挂其销售产品制造地的美国城镇的旗帜。这场运动在20世纪90年代逐渐结束，具有讽刺意味的是这是由沃尔玛引领的。由于这些大的零售商越来越多的从美国之外进口产品，这些旗帜逐渐降下，美国制造的产品标识也逐渐开始消失。尽管2001年911恐怖袭击之后，有一股爱国风去买美国制造的产品，但这并没有持续多长时间。大多数美国的消费者只想以最优惠的价格买最好的产品，他们并不关心这些产品来自何处。在购买日本车、韩国电子产品及实际上来自世界各国的服装之后，他们开始习惯接受产品而不管产品是由谁制造的。 20年前，甚至可能10年前，来自中国或印度或巴基斯坦的质地好的家用纺织品的概念还不大可能被美国的消费者接受。现在，这种概念不但被接受了，这甚至不成为一个问题了，因为没有多少人去看产品在哪制造的了。中国制造的产品在一些消费者产品类别中已经变得很寻常，如果美国的消费者看不到“中国制造”的标识，他们或许会感到惊讶了。 美国零售商比以往更加注重私有标识 很多时候，一个刚进入市场的供应商会考虑建立品牌问题，实际上，这在现在的美国是一个重要的问题 。美国消费者非常有吃品牌意识，使用吃品牌在大多数消费者产品分类中呈现上升趋势，包括家用设备。现在在打品牌上有一个趋势，那就是私有标识，这实际上使得新的制造商渗入美国商场变得容易。有时，称作私有标识的是那些为零售商自己拥有或控制的品牌。有时它们是指一个品牌，可能先前广泛销售，但现在仅限于一家商场。有时，它们是指一个商场为一个新的计划而建立的新名字。不管这些名字的来源，这是美国零售业出现的情况，因为商场试图通过建立一个别人没有的品牌来防止相互的价格竞争。 看看现在美国经营私有标识的一些商场： •在许多情况下，私有标识在国内是较高的，有时是非常高的。Penney的所有家用分类都是私有标识，Target也是如此。像Bed Bath & Beyond和Linens’n Things一直在增加私有标识的产品的数量。这是一个新公司进入美国市场的理想结构。这些商场早已建立了自己的品牌，你所要做的就是生产符合他们要求的产品。私有标识趋势在将来可能下降，就像美国过去的情况一样。但现在，这占主流，这对中国家用纺织品供应商来说是件好事情。如果你必须有一个品牌，那就买一个。如果你的业务计划是建立在控制或甚至拥有一个你可以在美国市场上使用的商标的理念上， 这也不是一个问题：去买一个。尽管美国大的品牌-如Ralph Lauren或Calvin Klein-是不出售的并且如果它们出售的话也会非常昂贵，但是有很多的二类品牌可以购买。这种商业模式是如中国的Li & Fung公司所做的那样，当它想进入家用纺织品行业时，它购买Royal Velvet和Cannon品牌的使用权，这两种品牌可论证地出自家用纺织品行业。坦白的说，Li & Fung并不拥有这两个品牌，但在国内获得了独家授权，并在从事带有这种品牌标识的相关产品的生产、销售以及营销活动。尽管这并没有获得完全顺利的进展，在市场渗透上也遇到了障碍，但是该公司的确证明了如果你想控制一个品牌的话，你是可以做到的。 不要因为保持流行的观念而气馁。是的，流行和设计趋势在美国家纺工业中扮演了重要的角色，每个人都希望出售给市场的最好是漂亮的产品。那不再是一个可选项，而是一个特定项。但是家纺是一个与服装纺织品很不一样的产业，衣服的流行趋势的改变更加频繁。流行趋势中出现无销路产品而卡壳的可能性比家纺要大的多。服装纺织品一年可以有六个流行季节，但家纺通常只有两个，有些类别一年只有一个。印花及图案，衣服的裁剪和外形以及单独的时尚元素像内衣或帽子或靴子的流行趋势一直在改变。那种情况在家纺中是不会出现的，例如毛巾，被单，羊绒围巾和桌布每一季之间的改变非常小。家纺中最大的改变是颜色，即使在这一项，产品的循环周期很长，也不会突然结束。现在床上及毛巾市场占主导地位的是纯色的产品，优于印花或图案或缝纫细节。因此，这增加了不那么接近市场而不能很快跟上潮流改变的中国生产商的实力。纯色的产品更加容易设计，容易生产并且容易销售，并且这样使中国的生产商更加容易适应美国市场。美国人所有都是从其他地方来的人，但我们仍然喜欢跟其他的美国人做生意。 正如这个世界，特别是商业世界，每年变得越来越小，我们正在更多的学习彼此的文化，风俗和习惯大部分人在内心对其他像他们的人感觉很舒服。在90年代当美国家纺产品尝试开始在欧洲销售他们的产品的时候，我看到执行经理从美国大公司去参加德国法兰克福以及其他地方的商业展览，并且以他们在纽约或芝加哥所用的同样商业方法来尝试，这种方法并不奏效。有些美国公司当他们试图在亚洲发展运作时重复了这种错误。但是美国人在这种实践中并不是孤独的，这也是为什么对中国公司来说很重要的一点就是在美国做生意要有美国的味道。我想如果你看了亚洲公司在美国市场多数成功的例子，你会发现他们都包括了美国员工，通常是在美国对家纺很有经验的员工。他们知道商业前景，他们了解人们并且他们知道市场动力。他们不能单独做这些，他们需要你们的公司的在这里的代表与他们在美国肩并肩的工作。但是最好在两个世界都这样，这是在美国商业界能成功的最好的方法。 美国人正在来到中国。现在大多数中美之间的商业贸易是一条“单行线”：中国人制造商品卖到美国。并且这近期内似乎不会改变。但是迟早-也许比你所想得更早些-会变成一条双行道。不是美国商品来到这儿，而是美国的零售商。很明显这个进程已经开始了。 沃儿玛，最大的美国零售商-实际上也是全球最大的零售商，在中国已经有了超过50个商铺，并且在今年年底前会再开20个。但是那只是个开始。这个月初沃尔玛公司说在这里下一个五年内预期要雇用150，000个工人来扩展它的上铺基础。现在约有30，000个雇员，你可以算一算就能看出他们在下一个十年开始可能预期要在这里开350个商铺。也不是沃尔玛一家在中国国内市场规划戏剧性的扩张。Home Depot(家得宝)说它预期要在中国接下来的几年内发展一个数亿的生意。其他的发展中的美国零售商例如Target,Bed Bath 以及Beyond and Kohl’s 还没有公开声明他们的中国计划，但是像很多大的美国商铺，他们在他们的本土市场正开始达到市场饱和，他们为了未来发展将需要寻找其他的地方。毫无疑问，对他们来说中国将会是个关键区域。 毫无疑问，中国的供应商已经变得更加容易合作，他们将会是首选者来为这些新开的商铺提供产品供应。因此，已经与那些美国零售商有了合作关系的中国的供应商将会在这里本国的市场得到发展。你们需要知道的关于美国家居市场的最后一件事也是你首先应该知道的事情。为了真正理解美国的家居市场，我会提最后一个建议：阅读HFN 杂志。这是我所出版的商业杂志，但是我想它很不错。HFN是美国唯一报道所有的家居市场的杂志，它能让你理解家纺产品如何配合整个家用产品这幅大图片。我们也是唯一的周刊杂志，这意味着我们的信息是及时的和最新的，也是最全面的。我们的网页，www.hfnmag.com 包括了一个每期内容的概要，但是要看完整的故事，HFN的印刷译本是你所需要的。欢迎你们在每一本每一期杂志中看到我微笑的脸。那些就是8点最重要的事情我想，为了你在美国市场的成功所需要的。 在我开始这段演讲时所说的：“生命中每一件事都是适时的”是与你们今天的位置非常有关的。你们正处在恰当的位置和恰当的时间在美国得到成功。但是为了真正的成功，你们必须真正理解学习美国的商业。这是我想起了一句古老的中国谚语，我希望能得到正确的翻译：“书中自有颜如玉，书中自由黄金屋”。如果你们想要为美国的那些黄金屋供应家纺产品，你的路走对了。 演讲人背景：Warren Shoulberg是一个知名的新闻工作者，过去二十年间曾对家居和纺织业作过报道，并获得过荣誉。作为《家居新闻》(HFN) 这一美国家居业的主导性周刊的编辑，他会经常接触到美国的零售商和全球的供应商，获得相关信息，了解到有关行业发展趋势的观点。由于他出色的工作，他被美国好几家组织授予荣誉，并且到过美国、欧洲和亚洲的很多展会和交易会。 以上为Warren Shoulberg先生在日前举行的“2006家纺跨国采购洽谈会”暨“国际家纺贸易趋势论坛”上所做的精彩演讲。