品牌定位点可从哪些方面去开发

品牌定位点的开发，是从经营者角度挖掘品牌产品的特色和特点的工作。必须强调的是品牌定位点，不是产品定位点，品牌定位点可以高于产品定位点，也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体来说品牌定位点可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。 一、与品牌产品有关的品牌定位点 　　（一）由产品的属性产生的定位点 　　产品的独特属性是品牌定位最原始的来源。在品牌与产品关系没有完全搞清楚之前，品牌与产品常被混淆，品牌定位与产品定位常被认为一致。这时品牌定位也往往从产品的属性中寻找其定位点。如美国香皂第一品牌象牙的“会漂浮”的香皂，沃尔沃强调它的安全和耐用，海飞丝强调它的去头皮屑。 　　产品属性定位法，风险很大，这种独特性很易模仿难以长久保持。如海飞丝的去头皮屑属性确实对消费者有意义，但很快具有同样功能属性的产品都进入了市场，优势大失。海飞丝作为强势品牌的地位并不强大。除非有一些独特的特性，不易模仿或模仿会成为笑柄(如东施效频一般)。那么，这种独特性就能保持下来，成为品牌很好的定位点(如象牙肥皂的飘浮特性)。 　　另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而且这个指标是始终不断地需要改进而且确实在改进。如汽车的安全性，这是沃尔沃定位于安全性成功的重要原因。现在，宝马、奔驰、凌志等同样很安全，因此，仅这一点已显不够。 　　除了上述两种情况外，品牌定位基于产品属性往往最终导致失败。 　　（二）据产品给消费者带来的利益作为定位点 　　产品给消费者带来的利益点是产品定位点选择的重要手段，比如施乐复印机在促销定位时，强调操作简便，复印出来与原件几乎一样，表现方式是让一个五岁的小女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时问“哪一个是原件？”但产品定位毕竟不同于品牌定位。当品牌与产品处于1－1对应的状态时，产品利益点可以作为品牌定位点，如“高露洁，没有蛀牙”，“佳洁士，坚固牙齿”，“吗叮林，给你胃动力”等。但一旦品牌产品多元化，这种定位就会出问题。 　　其次，品牌用产品利益点定位，这个利益点必须是你最早开发出来的，或最早表达的，否则没有多大的价值。再次，这个利益点应该是消费者关心的核心利益点而不是附加性利益点。否则也不太合适。 　　（三）根据产品类别寻找品牌定位 　　这种定位法是通过挖掘品牌产品与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别，另列一类而得到品牌定位点。最著名的就是“7up”定位成“非可乐”，而一举成名。这有点类似于比附定位，目的是引起注意；除了“他”，你还可以考虑“我”。类别定位一旦成功，短期内可以成为这个产品类的代名词。但很快就会发现，这个类别的品牌日益增加，竞争剧烈起来了。绝大部分富有开创性的成功新产品均面临这样的尴尬，这时品牌往往单靠作为类别代表就显不够，需更丰富的品牌内涵。 　　（四）根据产品的质量－价格关系寻找品牌定位点 　　质量和价格，关系到买卖双方的切身利益。但不同的价格或质量会产生不同的心理反应。消费者在心理倾向于认为：“好货不便宜”。消费相信一个产品如果价格高，必有高的理由，而且很多消费者由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，因而，把价格高低作为质量好坏的指示器。但与此同时，也有企业走相反之路，“价廉物美”，当然这就要给消费者一个理由，为什么价廉还物美。如果消费者相信了，那么这样的定位也未尝不可。 　　所以，质量—价格定位可以从三个不同的角度来定位：（1）质量一流，不涉及价格。以卓越不凡，作为品牌定位，享受一流产品带来的满足和快乐。（2）价格公道，质量可靠作为定位。如雕牌（洗衣粉）“不买贵的，只选对的”。作为面向普通消费者的大众品牌定位。（3）以质量/价格比的优越性进行定位，强调同样质量，价格更优，同样价格，质量更好。不过，这第三种定位，往往不易让消费者把握而难以凑效。由于品牌的格式塔效应和两极（如高价—低价，高质量—满意质量）的不可兼容性，故品牌的质量—价格定位的可选择定位点实际上只有两个：（1）强调高质量的定位，如劳斯·莱斯，奔驰汽车；（2）强调价格合理，质量满意的定位，如大众品牌(而非奢侈品品牌)。当然，也有些产品干脆不讲质量，只强调高价格，如“喜悦”香水“世界上最贵的香水”，以暗示其高品质和尊贵地位。 二、从品牌产品的目标消费者中去开发定位点 　　（一）从使用者角度去定位 　　这种定位点的开发，是把产品和一位用户或一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。事实上，这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。以太太口服液为例，定位于已婚女士，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达产品的使用者—太太，也表达了产品的功能性利益点—让太太有十足的女人味。 　　再如国外有一种减肥药，定位于已婚或有男朋友的女士，其诉求点却是“这就是你情敌今年夏天的服装”，边上配有了一幅画：一位女士身穿比基尼泳装在海边沙滩上走路。 消费者一看即知品牌定位的使用者。再如雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费者形象。 　　其实使用者定位，是十分普遍的定位点开发来源。在表意性品牌中，更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌，通常选用使用者形象代言人，展现品牌定位和象征。 　　（二）从使用或应用的场合和时间定位 　　来自泰国的红牛(Red bull)饮料是其最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”。强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。又如致中和五茄皮，什么时候喝呢？“回家每天喝一点”，青酒定位于朋友来了喝的酒：“喝杯青酒交个朋友”。这样定位的品牌并不少见，遗憾的是一些品牌在找到这样一个定位点后不能坚持，试图扩大到更多的场合，结合导致失败。这样的例子国内、国外都皆有之，教训值得记取。 　　（三）从消费者的购买目的去寻找定位点 　　在世界各地请客送礼是十分普遍的现象，在我国尤其普遍。但有一个区别，在国外，我们从电影电视上看到，送礼人把礼物送给对方后鼓励他/她打开来看看，送的是什么，并问其是否喜欢。送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们国人则很不相同，送的礼品往往是包起来的，主人当场不予打开，送礼之人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就有一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如“心源素”代表“爸爸我爱你”，“保龄参”代表女婿的“一心一意”；椰岛鹿龟酒代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然，而且还多了一层定位，“好吃又好玩”，“吃了还好玩”，“有趣”，“刺激”等。从消费者的购买动机寻找定位点，无疑也是一种可能途径。 　　（四）从消费者生活方式寻找定位点 　　市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式，生活态度，心理特性和价值观念越来越重要，成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭的定位。如柯达，定位于顾家、诚恳、纯朴、愉快，奔驰定位于优雅、富有、世故等。 　　针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义，消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主，不随大流的个性，再如美特斯邦威的“不走平常路”。 三、从品牌竞争角度挖掘定位点 　　品牌定位，本身就隐含着竞争性，内含着考虑竞争品牌的定位。上面提到的定位法在选择定位坐标时用的不是竞争者，而是别的指标如产品性能、功能性利益、使用场合等，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品牌的定位。而品牌的竞争者定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。 　　（一）首次或第一定位点 　　这种定位点有时很易找到，有时很难找到需要创造性。AT&T作为世界上首家电话公司，尽管分分拆拆，但电信服务的第一家地位始终未变，第一的地位无人能动。又如娃哈哈把纯净水的情感演绎的得如此彻底，第一家把水与美、情、清纯关系表达得这样透彻，以至无人能出其右，这就是第一的功效。 　　定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。尤如体育比赛中，冠军大家知道，但第二、第三几乎无人能记住。道理完全相同。这种第一或首次定位点，就是要寻找消费者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。如7up的非可乐定位，第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。 　　首次或第一定位，就是要寻找没竞争者的消费者品牌知觉图，在这张图上，打上你这个唯一的品牌。 　　（二）关联比附定位点 　　这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者，这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，肯定竞争者的位置，“但……”来强调本品牌的特色。不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功。 　　在当前关于品牌走专门化之路还是走多元化之路的争论中，品牌也可以从竞争对手的多元化后面，另辟溪径，强调其走精益求精，集中精力做好一样产品的专业化特点。如“格力空调专家”。当然，真正的专家，不仅专门做一件事，而且做的比别人精，比别人好，比别人更令人满意，这样才能名符其实。沃尔沃(Volvo)堪称汽车安全专家。 　　（三）进攻或防御式定位点 　　关联或比附式定位，其原则往往不去进攻或排挤已有品牌的位子，而是遵守现有秩序和消费者的认知模式，只是在现有框架中选择一个相安无事位置，服务某个目标市场。但进攻式定位点或防御定位点，是为了侵占其他品牌地位或防止其它品牌进攻而采取的定位点。这个定位点，也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但也把“去屑”做为副定位，对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定位。 　　防御性定位点，是处于某一稳固位子的品牌，为了避免其它品牌侵入其核心位置而选择的防御性定位点。 四、从品牌识别去挖掘品牌定位点 　　品牌识别(Brand Identity)是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格及其文字、图像和音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面，品牌定位，可以从品牌识别的多个角度去选择定位点。具体来说，可从以下几个角度考虑： 　　（一）从品牌识别的个性角度去挖掘定位点 　　品牌的个性可能在品牌设计阶段确立，也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一旦形成了这样的品牌个性，即可以作为品牌的定位点。如舒肤佳，代表了“妈妈的爱心”，万宝路，代表了“强壮、冒险、勇敢”等。品牌个性是通过广告宣传，逐渐加以强化的。1970年以来，品牌个性成为营销的关键因素之一。英国的广告商把个性定为任何市场营销的中心内容。 　　（二）从品牌识别的文化特征去挖掘定位点 　　品牌的文化点，有品牌自身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化或国家文化。品牌的文化定位点也可以从几个不同的角度去定位。如香水，可以定位为真正来自法国的浪漫气息；再如有一种奶酪叫加尔伯尼，自19世纪末创建以来，一直遵循传统的意大利生产模式，是原始地道的意大利传统风味。因此，加尔伯尼无论在意大利还是在欧洲其它国家，定位上都强调“真正的意大利(传统)奶酪”。 　　又如德国是汽车工业的发祥地之一，奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上已形成了独特的品牌价值观：那就是质量、可靠性、安全、技术超前等。公司推出的每款新车都不断地证实着这样的价值。公司的基本定位是“奔驰，通过设计和技术的完美组合，创造质量和性能极优的轿车”。表现在其SL型汽车上便是将古典的优雅和令人振奋的感觉及动力融合在一起。对奔驰这样的老牌公司，标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念，标志本身就是一种无声的定位。 　　（三）从品牌与消费者的关系去寻找定位点 　　品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一种途径。关系反映了如果品牌是一个人，他对消费者是一种怎么样的态度：是友好，乐意帮助，是关心爱护，体贴入微，或是其他态度。例如，海尔的冰箱每推出一个新产品总有一个诉求点，但海尔作一个总的品牌定位不在一个具体的产品利益点。它定位于“真诚到永远”，不断帮助顾客解决他们的问题。所以，它是从与顾客的关系角度定位为：真诚和友好、关心。一些婴孩产品或食品，也常常用这种关爱的语气或语调表达品牌与消费者的关系。 　　不过有一个公司比较特别，那就是西安杨森。该公司的每一个品牌（产品）都有一个功能性诉求点，或者说产品定位，而且它总是通过比喻或跨张的手法，解释他的产品的科学道理，像一个老师和学者那样娓娓道来,表达了“杨森”这个品牌独特的理念和定位。