第五营销模式为内衣业开新局

近年来，内衣业发展迅猛，老品牌的市场强势地位逐渐动摇，一批新品牌以其全新的营销理念、巧妙的市场诉求和强大的宣传攻势，使得原本平静的内衣市场云诡波谲，变数频频。在不断打破与重组的嬗变中，内衣业进入了一个新天地。然而从总体上看，由于内衣生产技术门槛不是很高，又缺乏强势品牌和强势产品主导，使得不少业外企业和资本纷纷加入。它们大多没有强大的研发能力，在功利心态的驱使下，在营销模式上选择模仿、抄袭和炒作的路线，使得整个行业呈现出愈加明显的非理性特征。导入营销新模式，成为内衣行业真正实现质的提升的迫切需要。 四种营销模式的优劣分析 有专家分析，目前内衣市场存在四种营销模式： 一是以“三枪”、“宜而爽”为代表的常规内衣。这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容。通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但这种营销模式因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的今天，面临考验。 二是以批发市场为主渠道的普通廉价内衣的经营模式。采取这种模式的企业通过模仿抄袭产品，靠大批量、低品质加工生产，以超低价策略为抢占市场的主要手段。这种模式产品研发、终端建设严重滞后，随着内衣消费已成为时尚化与个性化，这种模式的市场空间正受到影响和挤压。 三是以“俞兆林”、“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣的经营模式。这种模式将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作上，是通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，堪称“概念专家”。但其产品有着鲜明的季节性和单一性，对研发设计和销售终端显得不足，随着消费者的日趋理性化，单单靠炒作概念来透支市场资源变得举步维艰，面临着必须提升品牌内涵的考验。 四是以“黛安芬”、“佰富”为代表的国际知名品牌内衣经营模式。它们有着较强的设计研发能力，十分重视销售终端建设，堪称“产品专家”、“终端专家”。它们并不急于市场的快速扩张，加之产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，尽管其销售业绩每年稳步增长，在中国市场上形成主导消费流较慢，但是，这应是中国内衣品牌努力跟进的方向。 解读“第五营销模式” 2001年起，硝烟弥漫的内衣市场又杀出一匹“黑马”，这就是“猫人”品牌内衣。它以独出机杼的营销理念备受业内人士瞩目，纷纷探听其崛起之谜。负责该品牌营销工作数年的何劭强告诉记者，他在研究国内内衣市场经营现象时发现，随着消费者生活品质的提高，他们对内衣的需求已由护体、保暖、舒适，向美体与追求时尚发展了，现有的四种内衣营销模式都不能充分适应市场需求。当年“猫人”提出了打造“时尚内衣”的概念，即既要学习国际知名内衣品牌重视产品与终端的经验，又要借鉴新概念内衣产品卖点炒作与市场推广的经验。简而言之，就是“概念”+“终端”，这里的“概念”包括产品研发、卖点定位及市场推广；这里的：终端”主要是指直接与消费者面对面的销售终端，包括商场超市、店中店及专卖店等。在这种营销理念的指导下，“猫人”从多个方面进行创新，即：通过用国际流行的时尚个性色彩，让内衣变得五彩缤纷起来；全部采用国际流行最前沿的时尚新面料lycrrra、Tate[、coolmax，重金聘请法国和日本设计师，按国际标准进行具有人文主义关怀的新颖内衣设计开发；推出最具流行号召力的明星舒淇，出任第一个中国常规内衣品牌形象代言人……从“猫人”内衣的直营市场到全国重点市场，进行了一系列的推广。仅三年时间，“描人”品牌内衣就创下了销售收入3亿元的业绩。“猫入”的眭出有着不可小视的典型意义，它是何劭强的“第五营销模式”商业运作的成功检验。 “概念”+“终端”的营销新思路，无疑为纷乱的内衣市场增添了亮点，但是它是否就能成为“放之四海而皆准”的营销真经呢?不可忽视的现实是，中国内衣已由最初的封闭型消费到前几年的内衣外穿，如今已发展到全新的开放型消费阶段。消费者的需求也从最初的遮羞、健康、保暖到前几年的要舒适美丽，现在已发展到追求个性与品位的全新高级阶段。而曾经让“猫人”辉煌一时的“时尚内衣”概念本身存在内涵单薄空乏的缺憾，面世之后国内众多同类内衣的简单化跟风复制，让原本很好的概念泛滥成灾。“第五营销模式”究竟能坚持多久?面临着严峻的考验。 2002年6月，何劭强出任法国内衣“丽乃馨”品牌中国区CEO后，对内衣营销方式有了更深刻的认识：时代真正需要的内衣经营文化，不是一个抽象空洞的概念；更科学更完善的内衣经营模式，除了要有一流的物质产品外，更主要的是要将商品的精神价值和文化认同，融入在产品、概念、品牌、终端、服饰文化等每一个细节里，并通过商品销售终端、通过品牌形象宣传、通过时尚文化的流行，影响每个消费者。简而言之，就是将“概念”+“终端”提升为“概念”+“终端”+“文化”。在第81届全国针织产品交易会上，独具法国文化品位的“丽乃馨”品牌展区，在何劭强的精心策划下，请参展商喝法国葡萄酒，吃法式点心，看法籍模特演绎法国内衣秀……再次将“时尚产品概念+独特终端形象+内衣时尚文化”这种内衣经营模式向经销商进行了传递。在三天的订货会中，“丽乃馨”签定了总共9000多万元的50多份合同，从而保证了该品牌进人中国市场第一年，实现销售收入亿元的经营目标。 很快又到了内衣业的黄金销售季节，蛰伏已久的内衣品牌们正在暗暗发力，规划新一轮的营销方略。然而原有的招数是否能摆脱恶性竞争的泥淖，进入可持续发展的新境界?是一个无法回避的难题。不管是无限风光，还是败走麦城，都摆脱不了这样一个尴尬的现实——整合营销的孱弱和品牌文化的缺失。“第五营销模式”的设想与实践，可谓切中肯綮，为内衣业的新开局打开了广阔空间。