服装品牌完全战略

　　市场经济为企业自主发展提供了前所未有的空间，但同时也使企业间的竞争也更为激烈和残酷。而品牌成为企业竞争的第一张名片。将成为企业赢得市场的关键。品牌就意味着市场，就意味着竞争力。特别是在当今国际经济一体化的形式下，一定要打好“品牌”这张王牌使企业具有竞争力。企业在朝夕万变的市场环境下，要采用积极灵活的手段，创造具有自身特色的品牌，维持品牌的高附加值，利用品牌战略创造企业发展的契机。 　　品牌的概念一百个市场就有一百个不同的解释，简而言之，可以定义为一个公司产品的个性，该个性包含了公司以及其产品的个性，该个性包含公司及其产品的名字、标志、设计等因素。创品牌即塑造、维护、提升、延伸自由的品牌形象。以品牌这以无形资产为载体将产品推向市场。 　　产品一般都有自己的品牌，品牌一旦真正成了名牌，就会获得一种独立的，甚至是支配市场和企业生命力的地位。并产生一种辐射作用，就是名牌效应。做品牌的目的就是让品牌走上名牌之路，这就有几点： 　　1、　让自己的品牌吸收各种文化要素，使品牌有一定的文化蕴涵，有一些充实的东在里面，甚至要赋予一种意识形态，力使品牌可以表现一种格调，传达一种品位或是代表一种潮流。让人们在接受产品品牌时，实际上也接受企业的一种文化。 　　2、 建立完善的产品质量管理体系与质量保证体系。 　　3、 强化对广告和公关的投入，提高产品的知名度、美誉度。 　　4、 促使形象的统一与稳定。 　　5、　加强服务，提高产品、品牌与顾客生活的亲和力。（包括售中和售后）追求利润，使企业利润达到最大化是企业最终的追求目标，也是企业发展的需要。而品牌作为一种高附加值的无形资产对企业的发展具有十分重要的意义。成功的品牌经营通过增加价值来激励顾客购买，从而增加利润，为企业发展提供了坚实的基础，提高附加服务，提高企业的竞争力。产品的核心是厂家提供的有形的物质产品，（服装企业产品就是服装）但是容易被仿造（服装款式上的仿造），而使产品增殖和创造出产品特色的附加值，则是品牌具有竞争力的标志。 　　总的来说，品牌经营根源于企业的生存和发展，是市场经济和国际经济一体化对企业提出的要求，而企业也将理所当然的成为品牌经营的策划者。而企业也只有采用有效的品牌经营策略，才有可能取得更大的利润，提高竞争力，得到长足的发展。 　　服装品牌的现状 　　国内的服装市场大致情况是： 　　其一：中国加入世贸组织开放市场的结果，是在今后几年内全面开放纺织品服装的内销市场。外资企业再不受内销限制，可以兼营销售。然而要在竞争激烈的市场突围而出，价格竞争不应为主要手段，市场定位是首要策略。企业应当考虑创立品牌，创造竞争优势。有人指出：中国服装工业整体还处在劳工密集型产业阶段，服装出口大部份是低附加值的劳力出口。换言之，我们是在为海外品牌打工。只有实施名牌战略，增加产品附加值，实现由量的扩张向质的扩张转变，才是行业腾飞的希望所在。为此，中国服装协会早在1995年就向全行业提出实施名牌战略。入世后，依据乌拉圭回合达成的纺织品协议中1995年至2005年10年内分四个阶段取消现行配额限制的条款，世界纺织品、服装到2005年将全面实现贸易自由化。竞争对手兵临城下，推进品牌战略、增强中国纺织品的竞争力确实迫在眉睫。无论国内的面料还是服装，都被外国的品牌占领着，简单的列子：欧洲进口的面料，平均每米是250元。像Hugo Boss，Nina Ricci，Burberrys这些名牌西服，定价竟高达7000 到10000 元！ 　　其二：拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，2001年国内生产总值达95,933亿元人民币，比较上年增长7.3%。国内社会消费品整体销售额为37,595亿元人民币。有专家估计到2010年销售总额将达到10万亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在2000年国内服装销售总量为5.7亿件，大型商场销售总量1.34亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。 　　其三：据中研国际企业管理顾问王翔生博士在「中国入世研讨会」上表示，内地服装市场缺乏具独占优势的品牌，新品牌欲抢占国内市场，今后三至五年内仍有很大发展空间。他续认为，国内工资水平不断提高，批发点也越来越多，面对市场开放的竞争局面，务必要走品牌路线，增加产品的附加值。王翔生博士同时指出，在国内女装市场排名首位的「华鑫」在市场占有率只有百分之二点七一，男士服装排名首位的「雅戈尔」亦只有百分之十三、十四。 　　今天的服装市场倾向认牌购衣，服装行业的竞争更加直接地表现为品牌竞争，国内市场上品牌竞争呈现不断增强，根据一项调查表明，如今的消费者够物消费，有84％的人注重产品品牌，特别是经常作宣传的品牌，更是消费者想拥有的，名牌不光代表质量好，还能满足消费者的自我表现心理，使消费者表现出与众不同的个性。选择名牌能给消费者最大的享受感与最小的遗憾感，在条件许可的情况下，人们一般都愿意买名牌产品。 　　公司的品牌经营 　　要成功经营服装品牌，不是朝夕可得之事，要经过品牌的发展，品牌的加强，品牌的延伸，品牌的撤退及转变这几个阶段，现在主要是发展，我们要在品牌诞生之日起就向着领导品牌的目标，实行旨在增强品牌活力和品牌知觉优势的营销策略。 　　我们公司经过多年加工型经济的磨练，缺乏的已不是技术、设备及工艺方面的优势，而恰恰缺乏现代企划整合运作的能力。面对激烈的市场竞争，企业迫切需要迎立能够应付市场变化的完善高效的管理体制和运作机制。国内许多服装企业可能会在某一方面比较强，比如设计、比如营销，比如我们公司在生产管理方面比较强，但整合运作的能力却普遍不高，原因还是受旧产业传统观念的影响，就产品做产品，而不是做市场。我们要把运作看成是品牌经营的主线，以市场为导向，涵盖设计、生产、营销、服务等诸多要素协调发展的有机整体。出发点和归宿点都只有一个：全力树立品牌形象。 　　品牌的包装 　　（1）鲜明的个性。品牌代表着产品的独特性质，体现与竞争企业品牌的显著区别。形式简明，文字通俗易懂，图案明快，含义贴切，便于消费者识别、记忆和拼读。鲜明的个性可达到分化的效果，使之在众多的品牌中脱颖而出，吸引顾客的注意力，给人的第一印象深刻。 　　（2）深刻的寓意。品牌设计不仅应寓意美好，印象深刻，耐人寻味，情趣健康，还应做到名符其实，符合消费者的心理需求，易于消费者理解其象征意义。另外品牌应有一定的延伸性，有利于企业的其他产品使用统一的品牌，提高品牌的效用。 　　（3）广泛的适应性。品牌设计不仅需要适应不同销售地区民族习俗，不同社会道德标准，以及不同层次的消费者个性心理感受，还要符合销售地区的法律规定、贸易习惯、生活习惯和价值观念。如品牌不能使用与国家和国际组织的名称、国旗、勋章等相同或类似的文字、图案；不能使用在政治上有不良影响的文字和图案，这样才能被销售地区所接受。 　　品牌的市场定位 　　 所谓“定位”，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。由于我们是新生品牌，市场上已基本有了领导品牌，所以我们只是处在一个跟进品牌的位置。南方众多品牌如“庄吉”、“七匹狼”等西服、休闲品牌；东北有“思凡”、“风笛”、“温馨鸟”等服装品牌，均采用国内外先进的面料和技术进行自身开发，设计出适合消费者所需的服装。惟有定位准确方能成为市场有效供给，准确的市场定位就意味着成功的一半。 　　品牌价格的定位 　　根据品牌地位定价 　　俗话说:一分钱一分货。不同档次的时装品牌应有相应的价格定位。在某种程度上，时装产品品牌档次的高低决定了产品的高低，这里面既有产品本身的因素，又有更多的产品以外的因素，如消费者对品牌的认可程度，品牌形象的塑造等。在这，必须阐明的一个问题是：服装品牌的价格定位与质量之间并没有太多的直接联系。（当然是在质量过关的前提下）所以我们应一开始从店面的布置、形象的宣传等上面来确定一个品牌的档次，从而来确定一个合理的价格。 　　根据推出市场时间定位 　　由于时装产品具有很强的时尚性，其定价会随着推出市场时间转移下调。在此价格下调的阶段中，一些中高档品牌服装会利用不同的促销手段变相减价，以实现价格调整。但是上海东华大学一项调查显示，仅有两成的上海消费者明确表示「喜欢」打折促销。同样，在回复「你是否喜欢可以讨价还价的购物方式」时，只有一成消费者愿意。这表明价格的调整还要因地制宜。 　　根据竞争对手定价 　　由于我们是新生品牌，属于弱势品牌，要分割其它品牌的市场，我们必定要找准一个或一类品牌作为对手来定价。 　　根据款式定价 　　款式是一个时装产品取得成功的因素。一般来说，款式愈新、愈有特色，其定价也就愈高。 　　根据设计师知名度定价 　　设计师知名度是时装产品的另外一个品牌，其地位高低对时装产品定价发挥着重要的作用，但一开花大钱请名牌设计师也不现实，我们要注重自己设计师的培养，让其参加各种比赛和活动，使其在业内具有一定知名度。 　　根据面料定价 　　近年来,时装行业愈来愈重视面料，在产品定价中，面料本身的新颖性和功能性亦成为支持价位的重要保证。所以在这一点上面料的开发对于品牌也是至关重要的，以雅戈尔为列，他VP免熨包暖衬衫的定价超出2000元。 　　与大多数消费类产品相比较，时装产品的利润空间相对大一些。但是,业内人士都很清楚，利润空间大并不代表利润也高。因此，我们为自己的产品定一个合理的价格就变得十分关键。 　　现代服装企业品牌经营理念 　　近年来，通讯技术的发展、计算机的迅速普及和网络引来的资源共享，把产品生命周期大大缩短，要求企业必须对需求和时尚潮流有快速的反映并进行快速调节，以往那种忽视消费者需求、欠缺弹性、市场反映缓慢的大批量生产模式已不能适应需要，而实现「迅速回应」，建立多品种、小批量、高质量、准时交货、价钱合理、顾客满意的现代化生产模式已逐渐成为服装业的趋势。近年来，国内纺织服装企业已经认识到了「小批量、多品种、快交货、高品质」的重要性。这个问题当然需要技术手段，但是对于我们公司在技术上是绝对过关的，最重要的是理念上的转变，即加强产品的设计开发及销售。 　　设计人员的安排 　　服装的设计意识是品牌的核心部分。在准确的市场定位基础上，服装行业项目的开发，则应服装设计先行。波司登曾提出“服装是设计的灵魂。”这些理论所强调的无非是构成服装的诸多重要因素，实现这些要素的关键就在于服装高科技的发展，包括面料设计、款式设计、色彩设计。由于服装产品的使用价值归根结底在于实现人的穿着需求，其本质和目的是为人创造一个优美的人体包装，服装产品的重要性正是为此。服装企业的最终产品是服装，服装的设计开发不可能闭门造车，我们要让设计人员千方百计地摸清市场需求，跟踪国内外流行动态，对市场销售作出预测，以便开发产，安排生产。 　　品牌的宣传 　　建立企业网站 　　公司简介： 　　主要介绍公司的背景，其地点、规模、产品情况、设备优势等等。 　　服装展示： 　　将公司的产品样本，制成电子形式。这一部份做得到图文并茂是最吸引上网用户的。企业应该及时地将公司的新款式上网公布，但不要泄露企业的商业机秘。 　　设计能力： 　　介绍设计师的情况，突出设计特色，使客户对公司的设计实力产生足够的信任。 　　流行情报： 　　企业可搜集国际国内服装流行趋势对外公布。同时每一季度也将本公司对流行趋势的理解及运用对外公布。 　　潮流时尚： 　　互动栏目，鼓励用户将自己对时尚的理解发布在一个交流空间，一则吸引更多的用户浏览企业主页，另外，这些用户的时尚观念是非常珍贵的第一手资料，其内容比专门进行市场调查还要丰富、自然、真实且迅速。 　　店铺位置： 　　汇集企业连锁店的地址、联络电话，同时可提供一些店铺附近的交通及消闲活动建议等。 　　纺织服装站推荐： 　　汇集同行的企业联系线索（主要是主页地址），及所搜集的纺织服装行业的相关国际国内行业站点，为用户提供了查询的便利，这能够引用户光顾企业的主页，同时，也在用户心目中树立了服务周到的良好形象。 　　友情连接： 　　将其它企业的标志也在企业主页中出现，这是迅速扩大企业网络影响之有效途径。服装企业间有竞争，更应联合，服装企业的共同发展才能形成这一行业的繁荣，所以这种互相宣传对每一企业都是有利的。 　　另外，在主页上还应设置一个公告板，可将企业的最新信息对外发布，例如，本公司的首席设计师在国际上获得大奖等等。 　　维护企业的网站 　　这包括两方面：其一，时常更新网站内容，如果企业形象只是一成不变地放置于网络上，会令所有的用户对该企业失去信心。其二，采取一系列的网络行销措施，扩大自身的影响。例如： 　　在世界著名的搜索引擎上注册企业的网址。 　　在较著名的服务行业网站上建立自己的企业标志。 　　通过电子邮件向本企业的潜在客户发送自己的主页页面。 　　积极扩大与相关企业的合作，积极地进行友情连接。 　　设立新颖的服务性栏目。 　　在其它宣传媒体的宣传中不要忘记放上企业的网址。 　　网站做好后，要让它发挥作用，还要宣传网站，可结合传统的媒体与电子媒体，互补功效，事半功倍，加盟专业服装商贸网络，利用专业服装商贸网络的「集群」效应。 　　参展品牌推广的最佳途径 　　服饰品牌展示会是品牌形象推广、品牌风格展示、品牌价值体现、品牌品味内涵张扬、品牌经营意识传播、品牌经销网络扩张，提高品牌的知名度、美誉度，打造强势品牌的最佳平台。通过品牌的参展，可以让千万个在纷杂的品牌面前无所适从的经销客户感受到企业的品牌经营能力，并选择经销我们的品牌，提高同加盟商的签约率，带动口碑传播，快速渗透市场，最终铸造强大的品牌竞争力和公司快速获利能力。参展策划是服饰品牌推广的重头戏，也是服饰企业在形象上投资最大的环节之一，品牌参展同媒体(报纸、杂志)广告都具有品牌推广的共同特性，只要策划和运作好，都能提高加盟商和消费者对品牌的认知度和品牌知名度。结合媒体的平面形象展现，服饰品牌在加盟商聚集最多的时间和地点进行参展，它是品牌推广有形与无形的完美结合，效果立竿见影。 　　品牌的市场 　　在服装界内流传着这样的一句行语：「得上海者得天下。」上海的开放、发展的迅速及经济增长速度均居世界前列。而且，上海现有人口约一千三百万，是中国人口最多的城市，单在二零零零年，上海的零售总额就高达一千七百七十二亿元人民币。加上上海处于南北航线中枢，亦是优良的天然河口港，与世界各国的港口多有贸易来往，故成为各国名牌产品踏足中国的首选城市。对于有志在国内拓展品牌服装的每个企业来讲，上海市绝对是必争之地。但要成功攻占这个市场，就不得不深入了解上海服装零售市场的状况。 现时上海的消费点非常多，主要集中在淮海路、南京路和四川路等商业街，一条南京路就已经有十多间大型百货公司，逛公司依然是上海人假日的主要消遣。但不同的地点却有着不同之消费模式和人流，例如淮海路主要是集中售卖较高档及较年青化的产品，而游览的大多是具有消费力的上海人。南京东路人流则以游客为主；而四川北路则集中运动服及休闲服。我们在开拓上海市场时，可先选择适合售卖自己产品的地点进军。总括来说，要打国内市场，关键在于经营的策略、定位、价格、款式及品牌是否合乎国内市场的口味和需求。如果能做好市场调查工作，做好品质价格的定位，中国十四亿人口的市场始终十分吸引，而上海绝对是占领国内市场的桥头堡。另外，宁波是个新兴的城市，这几年的发展更加迅速，而且中国的男装品牌一半集中在宁波，就促使宁波市民的品牌意识增强，但是女装相对是一个空缺，随着近几年宁波消费的逐年增长及以后省府的搬迁，宁波也是浙江省投资的一个好去处。 　　品牌的服务 　　现在服装行业面对的竞争越来越大，令到不少经营者要挖尽脑汁来提高服务质素，从而增加市场竞争力。 　　服务可分为三方面，即是「人」的服务，「物」的服务和「金钱」的服务。改善商店设备带给顾客满足，这是属于「物」的服务。 折扣降价优待顾客，这是属于「金钱」的服务。但上述两种服务有一定的限度，倘若不计成本投资设备或者拼命降价，商店将会面对颇大的经营危机。 　　这三者中最具效果的服务，便是「人」的服务。这种服务不仅立即可行，而且毋须任何经费，只要具备3S，保证效果很大。 　　3S那就是SMILE(微笑)，SPEED(迅速)，SINCERITY(诚意)等三项，这是所有销售人员必须用心注意的。 　　SMILE - 微笑是世界通行的护照。微笑可缓和顾客心理，令人感到善意、友爱和亲切。销售员应经常面带笑容来接待顾客。 　　SPEED - 销售员的敏捷反应和动作迅速能提高销售活动的灵活性，并能在时间、人力、金钱方面带来实际效益。不但可令顾客留下美好的购物体验，也能增加销售员本身的工作满足感。 　　SINCERITY - 诚意就是用心了解顾客真正的意愿，满足客人所需，从而提高服务品质。 　　具体而言，销售员应该在下列场合实践「3S」服务： 　　微笑： 　　1. 迎接顾客。 　　2. 向顾客打招呼。 　　3. 接受顾客交代事项。 　　4. 为顾客作向导。 　　5. 向顾客致谢。 　　迅速： 　　1.上前招呼顾客。 　　2. 向顾客展示商品。 　　3. 接受顾客交代事项。 　　4. 为顾客包装商品。 　　5. 向顾客递交商品。 　　诚意： 　　1. 向顾客作商品说明。 　　2. 对顾客有所承诺。 　　3. 接受顾客交代事项。 　　4. 为顾客挑选商品。 　　5. 受理顾客抱怨。 　　6. 为所卖商品负责。 　　无论销售的产品是什幺种类，实践「3S」均是促成销售交易的重要因素。