入关后的中国童装业

加入世界贸易组织后的国内市场格局怎样，中国童装市场的潜力有多大，中国童装业面临着总的形势如何，中国童装业发展方向是什么？ 　　让我们看看入关之后的中国童装业。 　　２００２年，我国童装业风起云涌，一连串的大事和变幻的市场吸引着人们的目光，童装业拉开了新一轮经济增长的序幕。 　　5月份，以生产儿童饮料著称的杭州娃哈哈集团宣称进军童装业。8月，八百家“娃哈哈童装”专卖店开张，成为中国开设专卖店最多的童装品牌。娃哈哈童装表示将遵循“高中档的服装、中低档的价格”的经营思路，倡导“健康、舒适、漂亮”的新理念，全力打造中国童装品牌。 　　年末，中国最大的乳酸菌奶企业湖南太子奶股份有限公司组建了“太子”童装公司，“太子”集团要从建立中国最大的童装生产企业起步，将“太子”标签贴到各类儿童商品上，营造中国“太子”儿童世界。 　 在中国品牌异军突起的时候，２００２年洋品牌童装也来势汹汹，抢占我国童装的高档消费市场，形成了三路大军逐鹿中国的格局。 　　海外、港、台品牌是我国高档市场的领导者，其中以米奇、巴布豆等为代表。该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬；成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青，“把科学的童装献给中国儿童”的口号叫得家长们怦然心动，这些品牌大有利用品牌和营销优势一统天下的气势。它们在大、中城市高档童装市场据主导地位，价格一般在每套约１００－５００元以上，是中高档童装销售的重头，其比重仍有继续上升的趋势。 　　我国知名品牌处于中、高档次，如一休、雅多、派克兰帝、童话故事等，价格约５０－２００元/件（套）。这些品牌的特点是国产化、区域化，产品质量优良。但大多仍缺乏国际经营理念、还难以引领现代流行的时尚设计，在产品风格、品牌运作方面比国际品牌略逊一筹。 　　中、低档品牌属于地方性的大众童装产品，其中容纳了地方童装品牌及无品牌产品，主要面对城镇较低收入家庭和农村两亿多儿童的较低水平消费，价格约在１００元/件、套以下。 　　眼下，三路大军各自瞄准自己的目标群，分别占居了童装市场的１０%、２０%、７０%，其竞争的局面会愈演愈烈。　　如果说将来的童装业战场硝烟弥漫，也不为过。市场竞争的背后是硕大的童装蛋糕所带来的丰厚利润，正处于转型中的中国品牌更是加剧了市场的不确定性。 　　我国童装市场相对处于供给缺乏状态。中国１６岁以下的少年儿童约有３．２亿人, 其中城市近１亿,农村２亿多,并且每年还有１０００多万新生儿出生。国内童装企业虽然有４０００多家,但每个儿童每年的服装仅仅有２．５件到３件,而２００家品牌形象比较好的服装分摊到每个儿童的数量更少。由此可见，我国童装市场从数量到品质还远远不能满足市场的需求。 　 从市场上来看，２００１年童装销售比２０００年增长１３．９％，大大超出日用消费品市场平均增长９％的速度。预计２００３年将达到１０亿多件，以５０元/件(套)这一相对较低的童装价格来计算,我国童装消费市场的规模为５００亿元。有关专家分析，目前童装领域蕴含着的机遇，好似１０年前的男装、５年前的女装和３年前的休闲装市场。 　　随着消费量大幅度增长，童装消费市场发生了较大的变化，正由“数量消费”向“品牌消费”过渡。 　　改革开放以来，私营、独资与合资企业支撑了我国童装业，童装市场从小到大，由弱到强，基本上解决了我国儿童的穿戴问题，我国童装初步完成了低级阶段——“数量发展阶段”的积累。目前，品牌消费的端倪初步闪现：在多年的市场交锋中，我国童装企业深刻体会到商品价位和品种及区域指向性等原始手段正逐步失去竞争力，品牌的威力越来越受到重视；童装消费群体获得了“品牌启蒙教育”，无论是作为市场销售对象的家长还是作为商品消费对象的儿童，品牌认知度日趋成熟。 　　反观国内市场，竞争焦点将也必然转向品牌竞争。虽然中、低档品牌童装凭借批量、低价占据大部分市场，但随着中等收入以上家庭的童装消费量的增长，这类市场最终将被我国知名品牌占领。同时，国际童装品牌正努力实现着本土化，将中国传统文化融于国际时尚中，与我国知名品牌的竞争也将更为激烈。 　　国际品牌的短兵相接、国内企业品牌意识的觉醒和消费者消费心理的日益成熟都为童装业的品牌建设提供了条件。 　　今后童装业如何实施童装品牌战略，在竞争格局中占据优势，已成为众多童装经营企业关注的焦点。由内到外，找到问题和不足，加强内功，才能强身健体，才会有利于行业的发展。现在国内童装企业普遍存在的一些问题主要体现在以下几点： 　　1、整体设计水平不高 缺少时尚感 　　现在国内专职童装设计师不多，款式设计大多照搬国外著名品牌，没有对国内儿童生理、心理和生活习惯进行全方位研究。有针对性地进行设计，从而缺乏品位，很难体现出企业品牌文化。同时选色也比较鲜艳、装饰过于烦琐花哨、选料过于硬、甲醛超标的现象也较多。 　　2、号型标准不规范 　　南北方儿童身体体形和颜色喜好在不同年龄阶段不尽相同。南北方童装企业进行生产时只按照本地儿童的体形标准和颜色喜好来进行设计，造成南北方消费者到对方商场买不到合身的衣服。 　　相比而言，国外童装品牌在这点上做得十分到位。在将品牌打人中国市场前，专家们会花很长一段时间研究中国的文化背景、消费习惯、各个地区的气候特点及不同地区儿童的身材状况，颜色喜好。在对这一切了如指掌后，他们还会针对各地不同的消费者量体裁衣，并在型号和颜色上稍做调整后才大面积营销产品。 　　3、品牌定位不准确 　　1）品牌名称、形象标识缺少个性化。品牌名称的选择应简单明了，形象标识要统一、醒目，容易让公众识别和产生联想。2）目标消费群定位要准确。尤其是在经营的初级阶段，其年龄定位不宜过广。在做精、做细的基础上，随着品牌经营的发展再逐步扩大经营范围。3）价格定位。品牌童装在定价策略方面不要脱离实际，要使产品真正物有所值。 　　4、信息化程度不高 服装企业财务软件和CAD设计软件的应用相对来说比较普遍，而ERP系统的应用比较少。他们也许有一套最基础的财务软件或是一套进销存系统来管理企业的物流，但许多中型甚至大型服装企业的运作都没有使用MRP（物料需求计划）或MRPO（制造资源计划）系统来集成预测、生产计划、采购管理，更提不上通过ERP（企业资源计划）系统来集成业务与财务流程。 　　5、宣传力度不够 　　放眼望国内服装业广告宣传，很少看见童装企业做广告，就是做广告也是在一些行业报纸上作一个简单的宣传或寻找代理商，无法体现出一个服装品牌的文化内涵。一个知名品牌的诞生不仅看它的产地和属性，还依赖与对它的宣传和推广。 　　6、缺少经营经验 　　近来随着“连锁经营”升温，很多企业纷纷高举“连锁”旗帜，在市场策略方面不结合企业现状，盲目跟风。为迅速的抢占市场，希望通过供货量的增加降低运营成本，不精选经销商队伍，经销商违规操作，各自为政，导致连锁经营管理混乱，没有条理性。 　　为促进童装业的稳步发展，中国服装协会已于2002年成立了童装专业委员。童装专业委员会将有组织的推荐童装名优品牌，加大中外企业在企业经营和产品设计等方面的力度，同时组织企业参加童装标准的制定或修订相关行规的工作，以期在行业内建立科学、公平的竞争机制，规范童装市场秩序，维护行业合法权益，为中国童装业的健康发展推波助澜。 　　总的说来，童装业面临着机遇也面临着挑战。站稳国内市场，积极开拓国际市场始终是我国童装业的战略。国内企业要找准自己的位置，选择适合自己的发展方向，发展外向性经济，在与市场的竞争中，成熟我们企业，也逐步成熟我们的行业。 （C8004）