美国运动休闲鞋拓展欧洲市场

总部设于美国加州的运动休闲鞋履生产商Skechers面对艰难的零售市道，生意亦告下滑，2002年第四季可能出现亏损，因此该公司不得不修订进军国际市场的宏图大计。 　　据Skechers财务总监David Weinberg说，2002年下半年对该公司来说充满挑战，收益下跌至1.6亿至1.7亿美元左右，与原先估计的1.95亿至2.05亿美元有一段距离。 Skechers预期，2002财政年度营业额将介乎9.227亿至9.327亿美元。Weinberg称，公司过去两年营业额增长均刷新纪录，到2002年适逢市道艰难，遂令业绩下挫的形势格外严峻。 　　Weinberg指出，消费开支疲弱、货品减价及零售商忧虑存货囤积等都是经济不景的征象；公司接到的翻单也比预期少得多。 　　Skechers早前与纽约童装巨擘Kids Headquarters达成专利合作协议，又锐意拓展欧洲业务，本来预料前景秀丽，可是2002年末季业绩却令人失望。 　　在2001年，Skechers通过英国、德国和法国等主要市场的直接分销商扩展欧洲业务，在每个市场都气势如虹，增长强劲。同年，Skechers的国际营业额较2000年激增75%，总营业额攀升12%。该公司的目标是在未来3至5年将国际营业额提升至占总营业额的25%至30%。 2002年，随着Skechers扩展其欧洲设施，以及开拓对意大利、瑞士、奥地利、比利时、西班牙及葡萄牙的直接批发分销渠道，其国际业务亦继续增升。 　　Skechers国际行销总监Sarah Superfon说，西班牙是该公司拓展欧洲业务的重要市场，原因是该国有不少大城市，当地消费者注重个人风格和品味，与Skechers的路线可谓不谋而合。该公司在马德里设有陈列室。 借助流行文化拓展业务 　　Superfon说，2003年春季，Skechers将在少女和流行文化杂志刊登广告，以流行音乐女歌手Britney Spears担任主角；同年秋季将推出全新广告攻势，推介Skechers运动款及怀旧款女装鞋履。 　　Superfon又称，为巩固Skechers的品牌形象，该公司将向西班牙的经销商店和零售点提供Skechers陈设装饰。 　　Skechers共有10个男士、女士和儿童鞋履系列，在意大利、巴西、西班牙及台湾等地生产，款式基本得来又时尚，而且质素优良、穿着舒适。 　　Skechers在2002年底的增长数字偏低，主要原因之一是产品售价保持在较低水平。该公司的运动休闲鞋履每对售40至80美元，童装20至50美元，怀旧系列40至65美元。 　　该公司产品在全球100多个国家及地区有售，百货公司和零售专门店是主要的销售点。该公司于伦敦Oxford Street、巴黎Les Halles区及德国最大的购物中心Oberhausen's Centro设有零售店，直接销售产品；在洛杉矶、三藩市、纽约、伦敦、巴黎、杜塞尔多夫及东京等城市的繁忙游客区亦设有主题概念店。 　　Skechers决意在西班牙大展拳脚，无疑对当地鞋履业带来挑战，因为该国制鞋商的产品与Skechers的类似，但价格较高。Skechers在价格和款式方面正改变西班牙市场的运作方式。不少西班牙生产商认为，良性竞争有利当地鞋业。 　　不过，从另一方面看，西班牙鞋履以出口为主，假如价格较低的产品涌入当地市场，则可能危害本土行业。 　　西班牙鞋业联会秘书长JoseLuis Garcia Lillo表示，该国生产的鞋履七成出口外地，在100多个国家有售。反过来说，来自其他国家的大公司有意打进西班牙市场，他们也不得不接受。他指出，Skechers对拓展西班牙的运动休闲鞋履市场极感兴趣，而这个市场领域是测试产品定价和设计能否获西班牙消费者接受的最佳途径。 　　Lillo表示，Skechers与其他国际大品牌一样，均在西班牙设有生产设施。 Skechers在西班牙有待加强宣传 　　一些零售商和贸易商表示，西班牙的运动休闲鞋履市场由耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等名牌雄霸，消费者并不熟悉Skechers这个品牌，所以Skechers必须加强推广攻势。 　　西班牙大型运动休闲鞋履销售商Querol Sabateries采购总监Ivan Querol表示，该公司过去8年在巴塞罗那的12家商店售卖Skechers产品，销路有起有落，不能一概而论。 　　Querol表示，Skechers在马德里设立陈列室，而且进行强劲的宣传攻势，例如在销售点张挂海报等，应会令消费者刮目相看。这些推广活动对Skechers在西班牙立足和长期发展大有帮助。 　　不过，Querol觉得Skechers的鞋履缺乏新意，不知能否迎合年轻新潮一代的需求。 　　有人认为，Skechers与纽约服装公司Kids Headquarters达成专利合作协议，拓展鞋履以外的其他业务，已开始形成较佳的经营模式。Skechers通过这项首次达成的协议，涉足男女童品牌服装，其中包括新的外衣和帽子系列。Kids Headquarters将生产Skechers品牌男女童服装，以供2003年初开学档期销售。 　　一些分析家认为，Skechers在西班牙等新市场增设店铺和据点，能缔造不少发展机会。 （C8004）