童装品牌格局正在形成

　　
　　随着男装、女装、运动休闲装品类市场日趋饱和，各品牌商纷纷把目光瞄准了童装领域。2013年，全新的产业环境中，实力企业开始角逐高端市场，童装设计开始回归本真，而2013年底出台的“单独二胎”政策又为童装行业带来了新的契机。

　　2013年，中国拥有童装企业逾万家，主要分布在广东东莞、浙江湖州、福建泉州、河南安阳、四川成都等地，童装年产量约50亿件，其中国内销售约20亿件，销售总额约1000亿元。

　　销售增速回落

　　2013年我国童装产业发展呈现以下几个特点，首先就是国内外市场销售保持增长，增速回落。

　　2013年以来，我国服装出口总体保持增长，但增速逐渐回落。以婴儿服装及附件为例，2013年1~7月，出口数量和出口金额均呈现小幅回升，其中出口数量同比增长1.30%，出口金额同比增长5.53%，增速较2013年第一季度回落了2.51和1.24个百分点。

　　国内市场童装消费在经历几年的高速增长之后，从2010年底开始增速趋于平稳，稳中略降。根据中华全国商业信息中心对大型零售商业企业统计显示，2010年10月童装销售量依然保持10%以上的增长，到2012年底童装销售量增幅降至5.05%。2013年1~7月各类服装销售数量累计增幅仅为3.06%。在中华全国商业信息中心统计的13类服装产品中，8类产品销售出现负增长，5类产品销售为正增长，童装内销增速仅次于男西装，同比增长12.2%，增速较2013年1季度回落0.77个百分点。

　　第二，多品牌集团化经营，完善市场布局。中国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下，童装企业积极实施多品牌集团化运作，通过以代理、投资、并购等多种合作模式开展新业务，产品类别更加丰富，品牌层次更加分明多样。

　　新营销模式崛起

　　除此之外，我国童装产业的发展中还呈现出终端盈利能力下降，渠道扩张速度放缓之势。

　　终端需求放缓、竞争加剧和库存问题导致零售终端盈利能力下降，依靠店铺外延式扩张的发展模式已经遇到了瓶颈。在二三线市场具有一定的规模优势的国内自主童装品牌在利用多种渠道、多种手段渗透一线市场的同时，开始减缓渠道扩张的速度，并加强对现有销售渠道的整合力度，注重渠道结构的广度和深度相结合，在巩固和提高现有目标市场的覆盖率和渗透率的同时，提高店铺的单店绩效，促进内生性增长，已经显得越来越重要。

　　同时，新型营销模式迅速崛起。线上线下相结合的网络营销、动漫与卡通营销、公益活动营销、多品牌组合营销等多种新型营销模式正在迅速崛起，其市场效应逐渐显现。尤其以网络营销和“动漫+实业”的营销模式最为突出。目前，许多童装企业通过联合打造卡通创意形象，创造出具有文化内涵和独特个性的高附加值产品，借助动漫产业实现差异化营销，使动漫产业与童装产业实现深度融合，提升品牌的市场竞争力和美誉度。

　　童装产业发展趋势

　　首先，品牌格局正在形成。垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局；二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主；批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

　　其次，企业运营和终端操作精益化。企业将更着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时，电子商务渐成主力销售手段。

　　第三是品牌整合营销成趋势。品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。

　　第四，质量成为企业生存的根本。今后，企业更将主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康。并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。

　　（作者：中国服装协会童装专业委员会 安毅恒）