近日，运动品牌特步国际正式宣布，于马来西亚吉隆坡、槟城、新山等核心城市同步开设6家全新门店，全面落地“零售+社群”体验模式，标志着其东南亚战略进入加速期。特步官方表示，马来西亚6店仅为起点，未来将联合本土渠道商Bonia，5年内拓展至50家，打造东南亚“出海样板市场”。

同样在东南亚，安踏集团也早已落子，业务已覆盖新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、越南等主要东南亚国家。361°也更加注重在东南亚市场的扩张，2025年1月在吉隆坡开出首家直营门店后，2025年12月又在柬埔寨开出一家面积达到1400平方米的超品店。

东南亚千店计划

3月25日，安踏体育(02020.HK)披露2025年业绩。财报显示，2025年安踏集团总收入首次突破800亿元大关，同比增长13.3%至802.19亿元。在财报中，与多品牌和户外并行出现的，是全球化战略。

年报显示，截至2025年年末，安踏主品牌在中国以外市场的单品牌门店数量为241家，FILA为21家，迪桑特为4家。

从体量看，海外业务仍处起步阶段，但扩张节奏正明显加快。业绩会上，管理层披露，2025年安踏海外业务同比增长70%，收入已突破8.5亿元。

财报显示，集团已将东南亚作为全球化布局的核心区域，并提出“安踏东南亚千店计划”，目前该地区已有256家门店。与此同时，公司正通过合作模式进入印度市场，预计自2026年起在当地主要城市落地线下门店。在国内市场主品牌增速放缓的压力下，出海既是长期战略，也是短期解局之需。

从区域分布看，安踏的海外布局已从单一市场拓展至东南亚、南亚、北美、欧洲及中东、非洲等多个区域。与过去相比，这一轮出海更强调渠道、品牌与本地化运营的同步推进。

优势复刻跑步生态

在东南亚市场的拓展上，特步选择1条效率优先的路径：跳过品牌认知门槛较高的欧美，先到东南亚把国内跑通的“专业+赛事+社群”这套铁三角模式复刻一遍。

2025年，特步集团海外业务表现亮眼，收入接近翻倍。其中，跨境电商在东南亚主要平台的强劲表现带动下，实现超过220%的增长。在Shopee拿下运动户外类目第1，在TikTokShop和Lazada同样稳居前列；跑步品类登顶东南亚跨境第1，“2千公里”系列跑鞋在多个国家进入TOP5。

这些数字的背后，是国内20年跑步生态积累的平移——截至2025年年底，160X系列已累计助力141位运动员斩获620个冠军。

进入2026年，特步加速线下步伐：1月在印尼开设3家旗舰店，4月在马来西亚同步开启6家门店，形成“新马印”三角支点。

在特步的计划中，公司目标未来3年海外业务营收复合增速超50%，预计全年新增海外线下门店约20家。该公司表示：“特步计划进一步大幅扩展零售网络，在马来西亚及整个东南亚建立完整的跑步生态系统。”数据显示，特步海外“特跑族”会员突破7000人，增长达34倍。

线上线下齐头并进

2025年，361°国际零售流水同比增长125.4%，海外销售网点达1253个。早在东南亚和欧洲市场取得突破后，2026年4月28日，361°宣布通过“先旧后新”方式配售最多1亿股，计划将募资净额的约80%(约4.89亿港元)用于拓展海外市场网络。

出海的伏笔，多年前就已埋下。2018年8月，雅加达朋加诺体育场内，361°的Logo通过直播烙印在6.8亿东南亚观众眼中。开幕式前3天，361°与印尼百货巨头“太阳百货”达成深度合作，后者155家门店同步铺开361°产品线。

在线上渠道，361°通过与Shopee、Lazada等平台合作实现了显著增长，Shopee平台年销售额两年内增长3倍至5000万元，保持单月销售环比30-40%的增长。

从品类上看，在东南亚，跑步、休闲类产品依旧是消费者最喜爱的产品，该类别产品在柬埔寨、越南、马来西亚等市场带来接近30%的增长。吉隆坡自营店作为361°海外首家直营店，在当地及东南亚区域广受关注。店效方面表现优异，显著高于国内门店平均水平。

361°在赛事积累的品牌资产最终转化为东南亚消费者购物车中的订单，完成从品牌传播到渠道建设再到消费者触达的完整商业闭环。